Ternos sob medida da Indochino querem ganhar a 'vida real'

(Bloomberg) -- O posto avançado da Indochino na cidade de Nova York, na Broome Street, no SoHo, está a três quadras curtas de uma Suitsupply, onde ternos muito bons feitos à medida são vendidos a partir de US$ 639. Perto da esquina está a Topman, que cria tendência no varejo entre os homens jovens por muito menos.

Essa coincidência na posição geográfica é um símbolo do lugar da Indochino no mercado global em um momento em que a empresa busca resolver um paradoxo: como gerar apelo no mercado de massa para ternos feitos sob medida? "Eu realmente quero ser número 1 do mundo na fabricação de ternos", disse o CEO da Indochino, Drew Green.

Fundada há 10 anos em Vancouver, Colúmbia Britânica, Canadá, a marca começou com dois rapazes que queriam driblar a natureza intimidatória das alfaiatarias tradicionais com um modelo baseado na internet que logo prosperou ao vender ternos feitos sob medida a preços convidativos. Pelos cálculos de Green, cerca de 75 por cento dos 19 milhões de ternos comercializados na América do Norte por ano, aproximadamente, custam menos de US$ 400.

Nem mesmo as críticas altamente contraditórias no Reddit -- "esperei quatro semanas por um terno que se ajusta a mim como um saco de lixo" é um exemplo -- podem deter seu avanço. Em 2015, depois que os fundadores ampliaram o negócio até o limite de sua capacidade, Green chegou para conduzir a companhia, aproveitando sua experiência como cofundador do site de comércio eletrônico Shop.ca. No ano seguinte, a fabricante de roupas Dayang Enterprise Holdings, com sede na China, investiu US$ 30 milhões, montante que atualmente está sendo utilizado para ampliar a presença da Indochino na "vida real" (em oposição à internet).

Atualmente a empresa conta com 10 showrooms e, para manter a ambição de Green de competir com "as Macy's e as Men's Wearhouse do mundo", está traçando um agressivo plano de expansão. Mais oito lojas físicas são esperadas neste ano, incluindo mais duas em Manhattan, e Green projeta um total de pelo menos 100 lojas nos próximos cinco anos. Os shoppings podem ter morrido, mas o mundo do varejo multicanal ainda está em sua infância.

Apesar dos ventos contrários no varejo atualmente, esse tipo de crescimento ajuda a remediar o problema fundamental da compra de roupas sob medida pela internet: o de medir a si mesmo, um processo que só é garantia de sucesso se seu colega de quarto for Alexander McQueen. Medir corretamente a largura de seu peito não é tão simples quanto parece. Faz parte do modelo da Indochino oferecer aos clientes um crédito de US$ 75 para ser usado em um alfaiate local, e também arrumar um determinado número de ternos.

De certa forma, contudo, a marca aposta que a customização é mais relevante do que um centímetro aqui ou ali. Seja pela internet, seja nas lojas físicas, a Indochino oferece um leque de opções personalizadas -- escolha do ponto, bolsos inclinados, abas laterais nas calças, botões funcionais no punho, monograma no interior e contraste de cores nos botões, no colarinho ou em ambos. Dessa maneira, a empresa atende os gostos da geração Y e dos mais jovens ainda. "Tudo é personalizado", disse Green sobre a geração Z. "Eles são a marca. Eles se consideram a marca."