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Análise: Filosofia da Amazon de esmagar rivais ameaça Zappos

Shelly Banjo

(Bloomberg) -- Em sua carta anual aos acionistas enviada na quarta-feira, o diretor-presidente da Amazon, Jeff Bezos, fez um apelo para que sua empresa "experimente pacientemente, aceite fracassos, plante sementes, proteja as mudas e dobre as apostas quando notar o prazer dos clientes".

Investidores da Amazon e concorrentes que se esforçam para entender a empresa, frequentemente muito fechada, tomem nota dessa frase.

É a estrutura para interpretar quais negócios estão funcionando na Amazon -- e quais estão na fila para serem extirpados. E, com o nome da Amazon flutuando como compradora de qualquer coisa, desde o Whole Foods Market até a Macy's, a frase serve como um alerta para alvos de aquisição, passados e futuros.

Já que a carta é escrita em jargão de negócios metafórico, permitam-me tentar traduzi-la.

Como saber se um negócio da Amazon está indo bem? Observe se há rápido crescimento a qualquer custo. Caso em questão: o Amazon Prime Now, serviço de entrega em uma ou duas horas.

Há dois anos, monitorei entregas de bicicleta até um depósito na cidade de Nova York, onde a Amazon estava testando o Prime Now em segredo. Aceleramos para 2017 e o serviço se espalhou para dezenas de cidades nos Estados Unidos e Londres.

Quando as coisas funcionam, a Amazon usa seus imensos recursos para "dobrar as apostas". O Amazon Marketplace e o Amazon Web Services são exemplos disso.

O verdadeiro significado de "proteger as mudas" é um pouco mais difícil de decifrar. É o caso da Amazon Fresh, o negócio de produtos alimentícios lançado há uma década, cuja expansão tem sido irregular. A Amazon tentou todos os tipos de esquemas para atrair compradores de alimentos, como uma incursão experimental em lojas físicas. Tentar convencer os clientes de que "A Loja que Vende Tudo" pode assar pão e vender peixe fresco em pé de igualdade com mercados de bairro até levou a empresa a considerar a ideia de comprar o Whole Foods (algo improvável de acontecer).

Mas é difícil saber quais métricas mantêm a Amazon "protegendo mudas", ou seja, investindo em um negócio que não deslanchou depois de dez anos de tentativas. Acredito que tentar descobrir uma maneira de abocanhar o mercado de produtos alimentícios dos EUA, que gera cerca de US$ 800 bilhões, parece valer a pena ? e ser factível, considerando o que presumivelmente são as atuais "sementes" de Bezos, como viagens espaciais e drones. Mas, até a Amazon começar a cobrir o país com caminhões ou lojas de alimentos, o segmento de produtos alimentícios continuará em outras mãos.

Finalmente, como saber quando a Amazon considera algo um fracasso? Bezos gosta de dizer que aceitar o fracasso permite que a empresa deixe de lado projetos antigos e que desperdiçam recursos para se focar melhor em empreendimentos mais lucrativos.

Vimos isso acontecer com a Quidsi, controladora da Diapers.com, comprada pela Amazon em 2010. No mês passado, a Amazon disse que o negócio não era rentável e decidiu fechá-lo.

Fechar a Quidsi provavelmente tem mais a ver com o fato de o negócio ter ido além de sua proposta ? a Amazon esmagou este persistente concorrente ao mesmo tempo que capturou seus clientes, fornecedores e expertise.

Isso, juntamente com o sermão sobre fracassos na carta anual de Bezos, me fez pensar: qual será o próximo ramo da Amazon a desaparecer? Eu apostaria na Zappos. A rede de calçados era uma competidora formidável quando a Amazon a comprou em 2009. Marcas populares como Nike e Merrell tinham receio de que a gigante da internet fosse uma "perigosa opção barata" e se recusaram a vender para a empresa, segundo artigo de Brad Stone, da Bloomberg. Além disso, o site da Amazon ainda não havia sido montado para lidar com a venda de sapatos, o que afastou clientes.

Mas as coisas mudaram. A Amazon agora sabe como gerenciar um negócio de calçados e lidera o mercado com 26 por cento das vendas on-line, segundo a Slice Intelligence.

Então, com a Zappos, assim como com a Quidsi, a Amazon provavelmente irá aprender, queimar e esmagar.

A Amazon não divulga dados financeiros da Zappos, mas, presumindo que a varejista de calçados continuou crescendo no mesmo ritmo depois de ter sido comprada, teria gerado US$ 3 bilhões em receita no ano passado ? uma fração do total de US$ 136 bilhões da Amazon.

Com tantas prioridades competindo pela atenção de Jeff Bezos, tais como inteligência artificial, produtos alimentícios e vídeo, a empresa simplesmente não tem tempo para gastar em um negócio do qual não precisa mais. As entrelinhas da carta anual de Bezos sugerem que a Zappos pode ser o próximo sapato a ser jogado fora.

(Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.)

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