Tarifa "econômica básica" induz a gastar mais para viajar

(Bloomberg) -- Quando os americanos entrarem na internet para reservar voos para os casamentos e as escapadas de fim-de-semana deste verão boreal, muitos terão seu primeiro encontro com a tarifa "econômica básica", uma nova categoria de passagens de avião que está sendo oferecida pelas três maiores companhias aéreas dos EUA.
Normalmente entre US$ 15 e US$ 30 mais baratas que a tarifa econômica tradicional, essas passagens deverão possibilitar que American, Delta e United concorram melhor com as empresas de baixo custo, como Frontier Airlines Holdings e Spirit Airlines. Elas estão destinadas a passageiros que se importam mais com o preço do que com a conveniência, porque implicam várias restrições adicionais: não é possível reservar assentos com antecedência, esses passageiros são os últimos a embarcar, não é possível fazer alterações nem upgrades (e, na United Continental Holdings, não há acesso ao compartimento de bagagem superior).
Previsivelmente, a tarifa econômica básica foi condenada como mais um dos incansáveis esforços do setor para acabar com todo o conforto e a graça da classe mais barata. Mas há outra aposta aqui, e essa consternação negligencia uma mudança muito mais traiçoeira: ao adicionar novas tarifas extremamente baratas, as aéreas também aumentaram os preços dos assentos econômicos tradicionais. A estratégia? Quando um consumidor vir que há uma classe ainda mais baixa, ele pagará um pouco mais para estar no seguinte nível superior.
Em outras palavras, é aqui que as noções básicas do varejo ganham asas. Como demonstrado há décadas pelas cartas de vinho dos restaurantes, a maioria das pessoas se afasta dos extremos dos preços. As garrafas mais baratas inspiram uma desconfiança automática ? "Isso é lavagem? O que os meus acompanhantes vão pensar?" ?, e as safras mais caras costumam ser obscenamente inacessíveis, casos óbvios de marcação extrema.
A mesma coisa está acontecendo com as passagens aéreas. A American Airlines Group afirmou que cerca de metade dos compradores em seus mercados de testes iniciais trocam a tarifa básica mais baixa pela econômica mais cara, e a United informou que entre 60 por cento e 70 por cento de seus clientes optam pela tarifa econômica padrão em detrimento da básica (vale notar que a tarifa básica da United tem restrições mais onerosas que as da American e da Delta).
Esta modificação de preço representa uma mudança estrutural para um setor que se empenha em aumentar as tarifas. Os esforços das grandes companhias aéreas para elevar as tarifas frequentemente são anulados por diversos fatores: a JetBlue Airways ou a Southwest Airlines podem se recusar a aceitar o aumento, uma companhia aérea em crescimento pode oferecer tarifas ainda mais baixas e uma queda do mercado ou um ataque terrorista podem abalar a demanda.
As companhias aéreas, naturalmente, estão promovendo as novas tarifas básicas como uma vitória para o consumidor, que terá um leque de opções mais amplo. Mas é mais complicado do que isso. À medida que se tornam comerciantes mais experientes, as três maiores companhias aéreas dos EUA consideram que as tarifas econômicas básicas e o aumento das vendas de seções "econômicas premium" ? com mais espaço para as pernas e confortos ? vão valer pelo menos US$ 1 bilhão em receita adicional.
"A segmentação dos clientes, para mim, é uma das características emblemáticas do que mudou no setor desta vez", disse Paul Jacobson, diretor financeiro da Delta Air Lines, na quarta-feira, em uma conferência de investidores do Deutsche Bank.