Ex-executivo da Ralph Lauren quer mudar forma de comprar colônia

(Bloomberg) -- Eric Korman entrou no negócio de fragrâncias sem querer. Antes de se tornar chefe de marketing digital e de comércio eletrônico da Ralph Lauren, em 2010, a última vez que havia usado colônia "provavelmente foi no meu baile da sétima série", diz, rindo. Mas ele começou a usar as fragrâncias características da grife para ir ao escritório.

Ao mesmo tempo, Korman começou a avaliar por que as fragrâncias da Ralph Lauren não vendiam tão bem como ele achava que podiam, em um momento em que marcas de varejo digital como Warby Parker e Bonobos iniciavam operações de comércio eletrônico cada vez mais bem-sucedidas.

Depois de estocar frascos de marcas de nicho como Byredo e Le Labo na Barneys New York durante as caminhadas ao trabalho, Korman começou a se entusiasmar. "Rapidamente notei que, de forma geral, nada mudou de fato no marketing desde a época de Mad Men", diz ele. Ele deixou a Ralph Lauren em 2014 e, no mês de janeiro seguinte, lançou a Phlur, uma empresa de varejo on-line que vende apenas fragrâncias ecológicas e que se orgulha de libertar permanentemente os clientes de "entrarem em uma loja de departamentos e ter algo espirrado no rosto por algum vendedor", diz Korman.

Sem nenhum conhecimento privilegiado sobre as engrenagens do lançamento de uma fragrância, Korman se cercou de pessoas experientes como David Apel e Nathalie Benareau, perfumistas seniores da gigante do ramo de aromas e fragrâncias Symrise, e o escritor e ex-crítico de fragrâncias do New York Times Chandler Burr. A esposa de Korman, designer gráfica e ex-diretora de arte da revista Glamour, se transformou em avaliadora criativa, ajudando a projetar campanhas, iniciativas para redes sociais e embalagens minimalistas.

Para fechar a lacuna entre vender algo inerentemente sensorial a um cliente que tem que pagar antes de sentir o aroma, Korman se concentrou em um conjunto de amostras para conquistar os céticos. Por US$ 18, a empresa entrega três frascos atomizados de 2 milímetros que oferecem cerca de um mês de aplicações. Dentro de 30 dias, esses US$ 18 podem ser descontados de uma garrafa de 50ml, que custa US$ 85.

Um dos produtos, chamado Greylocke, tem notas de fragrância de sal marinho, bergamota, folha de vidoeiro, vetiver prata e resina de pinheiro. Outro, o Hepcat, contém açafrão, vetiver preto, tabaco e madeira oud. O Olmsted & Vaux, batizado em homenagem aos arquitetos do Central Park, em Manhattan, tem aroma de folha de shisô, gengibre-branco, flor de laranjeira e mate.

Korman não estabeleceu nenhuma limitação aos custos dos ingredientes, nem ao tempo gasto para fazer experimentos com novas fórmulas, mas estipulou algo com firmeza. "Tudo o que é colocado no frasco tem que ser bom para o consumidor e bom para o planeta", diz ele. "Temos um filtro para os ingredientes que não podem entrar: parabenos, ftalatos, BHT e certos tipos de almíscar." Além disso, a empresa não usa ingredientes da Lista Vermelha da União Internacional para a Conservação da Natureza de plantas ameaçadas.