Unidade de propaganda do Facebook suportará mudança do feed

(Bloomberg) — O Facebook decidiu dedicar o feed de notícias dos usuários novamente às publicações de amigos e familiares, afastando-o de empresas e veículos de comunicação, e essa decisão provavelmente significará que os usuários vão passar menos tempo no site. No entanto, analistas dizem que a receita de publicidade pode continuar crescendo, porque a qualidade prevalecerá sobre a quantidade.

Depois de um ano na defensiva por causa do papel desempenhado pelo Facebook na tentativa russa de interferir na eleição dos EUA, da intimidação cibernética e da revolta generalizada em relação às redes sociais, o CEO Mark Zuckerberg quer se concentrar em unir mais as pessoas através de interações sociais mais significativas. Ele acredita que, sem um fluxo constante de propagandas e notícias - especialmente sobre assuntos negativos -, as pessoas vão dedicar mais tempo a conversar com os amigos sobre uma festa ou um programa de TV favorito ou a elogiar as conquistas de uma sobrinha.

As ações do Facebook despencaram com a notícia, mas vários analistas disseram que duvidam que isso tenha um impacto significativo na enorme receita que a empresa obtém com publicidade. Pelo contrário, alguns ficaram animados porque Zuckerberg reconheceu que a satisfação do cliente já havia começado a diminuir recentemente e porque ele está tentando reconquistar os usuários em um ambiente onde muitos se desligaram da tecnologia e das redes sociais.

Os anunciantes continuarão pagando para chegar aos usuários do Facebook que estão mais contentes com o site, relacionando-se com familiares e amigos e menos sobrecarregados de aspectos sem importância ? pelo menos, isso é o que o argumento diz.

"Acreditamos que essas mudanças serão benéficas para o Facebook a médio e longo prazo", disse Mark Mahaney, analista da RBC, que recomenda comprar as ações. "Em nossa opinião, tornar o feed mais relevante deve aumentar o crescimento do número de usuários e do engajamento com o tempo. O Facebook está fazendo com que o serviço seja mais social e menos mídia, e isso provavelmente será positivo para a grande maioria dos usuários."

Os anunciantes continuarão injetando dinheiro nas redes sociais e nos canais de pesquisa, e apenas o Google, pertencente à Alphabet, tem atualmente um alcance global comparável ao do Facebook, o que significa que os anunciantes não têm outras alternativas no curto prazo, disse James Cakmak, analista da Monness Crespi Hardt & Co. O Facebook já vinha observando uma desaceleração no crescimento de publicidade, e ativos como o Instagram vinham contribuindo com uma proporção cada vez maior. Os usuários do Facebook também vinham dando sinais de queda da satisfação, e a empresa enfrentava o escândalo das notícias falsas e uma negatividade generalizada.

"A oferta reduzida faz com que a oportunidade de chegar na frente de seu público-alvo seja muito mais valiosa", disse Cakmak. "As principais marcas em todo o mundo que atualmente dependem de canais digitais continuarão dependendo de canais digitais, e nada está mudando em relação ao comportamento do consumidor, que está passando do analógico para o digital."

Zuckerberg disse que sua resolução para 2018 é "consertar" a rede social que ele ajudou a fundar. Ao longo do ano passado, a reputação do Facebook foi muito abalada pela revelação de que a Rússia manipulou plataformas de redes sociais durante a eleição de 2016 dos EUA e pelo aumento das preocupações com a privacidade. Legisladores dos EUA e reguladores da União Europeia passaram a investigar mais a plataforma, e funcionários e investidores dos primórdios do Facebook criticaram publicamente o site de rede social por seus impactos prejudiciais para a sociedade.

—Com a colaboração de Gerry Smith e Gerrit De Vynck