Lexus pega carona com 'Pantera Negra' para voltar à liderança

(Bloomberg) -- Em "Pantera Negra", próximo sucesso da Marvel Studios, o super-herói rei de Wakanda atravessa a cidade se segurando no teto de seu supercarro Lexus LC 500 pilotado remotamente por sua irmã. A marca da Toyota Motor pretende aproveitar o entusiasmo com essa participação especial para acabar com a sequência de sete anos fora da liderança em vendas de carros de luxo nos EUA.

O papel de destaque no filme da Walt Disney, primeiro grande filme de super-herói com um ator negro no papel principal e elenco de maioria negra, não é acidental, diz Cooper Ericksen, vice-presidente de marketing da Lexus. Para construir uma imagem mais esportiva e de alto desempenho, a Lexus precisa alcançar um novo público.

"Estamos indo atrás de um cliente mais jovem e, do ponto de vista demográfico, quanto mais jovem, mais culturalmente diversificada a população", disse Ericksen, em entrevista após a exibição de vídeos temáticos do "Pantera Negra", nesta semana, no Salão Internacional do Automóvel Norte-americano, em Detroit. "A tarefa de cumprir nosso plano de vendas realmente vem trazendo muitos clientes novos para a marca."

Em um momento de mudanças nos EUA, antes um país de maioria branca, e com o envelhecimento e a aposentadoria dos baby boomers (geração nascida após a Segunda Guerra Mundial), as empresas tentam se posicionar entre consumidores mais jovens, que são cada vez menos brancos. O gasto dos consumidores negros, asiáticos e latinos cresce mais rapidamente que o dos brancos na economia americana, de US$ 19,5 trilhões. Os afroamericanos, em particular, vão aos cinemas com mais frequência.

O filme, com lançamento programado para 16 de fevereiro nos EUA e no Canadá, deverá estrear com US$ 120 milhões em vendas de ingressos no fim de semana e receber US$ 335 milhões durante a temporada doméstica nos cinemas, segundo analistas da Box Office Pro, que vêm aumentando suas projeções. Isso o tornaria um dos 10 principais filmes do ano nos EUA. As vendas antecipadas constituem um recorde para um filme da Marvel no Fandango.com. A Disney ainda não divulgou projeção própria.

Fazer marketing para as minorias pode ser complicado, segundo Sonja Martin Poole, professora assistente da Universidade de São Francisco, que pesquisa sobre marketing multicultural e citou um anúncio recente da marca de vestuário H&M que ofendeu clientes negros e teve que ser retirado.

A Lexus corteja esses clientes há tempos e não será vista como apelativa, disse ela.

"Muitas marcas diferentes cometeram erros graves na tentativa de serem inclusivas ou de atrair consumidores afroamericanos", disse Poole, que planeja levar seus filhos adolescentes para ver o filme, no mês que vem. "É preciso ter cuidado, conhecer o consumidor, mostrar autenticidade. Esse é o segredo."

A ideia do acordo com "Pantera Negra" veio da Walton Isaacson, agência contratada pela Lexus para fazer marketing com consumidores negros e latinos, disse Ericksen. A campanha não é necessariamente voltada aos consumidores negros, e sim a consumidores mais jovens, público com maior predomínio de não brancos. Cerca de um terço dos clientes da Lexus são não brancos.