Unilever quer filtrar ar da China antes que ele seja limpo

(Bloomberg) -- Quando as zonas urbanas da China se cobriram de poluição atmosférica, dois anos atrás, a Unilever viu uma oportunidade de negócio. A empresa, que havia aperfeiçoado sua abordagem em termos de limpeza e conveniência -- pense no sabonete Dove e nas sopas instantâneas Knorr --, comprou uma empresa de purificadores de ar com o objetivo de ajudar os consumidores chineses a combaterem a nuvem tóxica.

A aquisição da Blueair, uma fabricante sueca de purificadores de baixo ruído que eliminam poluentes aéreos de áreas de estar, parecia ser uma extensão progressista da abordagem corporativa da empresa anglo-holandesa, descrita pela própria com a frase "fazer o bem fazendo bem". Se a "sustentabilidade" pode ajudar a vender alimentos e cremes, por que não funcionaria com eletrodomésticos?

"O fato de ter um portfólio bom e correto hoje não garante o sucesso daqui a cinco anos", disse Nitin Paranjpe, o executivo da Unilever em Londres que supervisionou a aquisição, em entrevista. "Todas as empresas precisam começar a desenvolver uma visão -- como será o mundo daqui a 10 anos?"

Há apenas um problema para a Unilever em relação ao futuro na China: desde a compra da Blueair, o ar parou de piorar. O crescimento das vendas de purificadores de ar perdeu força e a concorrência aumentou. Isso cria possíveis obstáculos para a renovação do portfólio da Unilever -- e para Paranjpe, cotado para suceder o CEO Paul Polman.

Com o crescimento menor das principais marcas de consumo, a fabricante da maionese Hellmann's tem ficado à frente de gigantes industriais como Nestlé e Procter & Gamble em novas áreas em busca de crescimento mais rápido. Entre as aquisições recentes estão a Dollar Shave Club, que envia lâminas de barbear para as residências dos assinantes, e a Seventh Generation, que produz fraldas e detergentes ecológicos. Se os anos de crescimento do mercado de purificadores de ar já tiverem ficado para trás, a Blueair seria um raro e caro exemplo de um julgamento errado da Unilever a respeito das necessidades do futuro.

A empresa disse que ainda vê oportunidades na China, o maior mercado da Blueair, onde a penetração dos purificadores de ar é de apenas 5 por cento. Mas a demanda está diminuindo. As vendas totais de purificadores de ar aumentaram 13 por cento no ano passado, para US$ 2,2 bilhões, após quase dobrarem de 2012 a 2013, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor.

As iniciativas do governo para demolir caldeiras a carvão e limitar os veículos de alta emissão ajudaram Pequim a reduzir para 23 o número de dias de poluição pesada no ano passado, menos da metade do número de quatro anos antes.

"O mercado de purificadores de ar definitivamente tem picos quando há episódios sérios de poluição", disse Lauri Myllyvirta, ativista pela limpeza do ar do Greenpeace na China. "Esse pico definitivamente não aconteceu neste ano em Pequim."

--Com a colaboração de Anna Hirtenstein