Amazon é a maior em compras on-line, mas nem sempre é a melhor

(Bloomberg) -- O domínio da Amazon.com no varejo on-line é evidente: a chamada "loja de tudo" captura 49 por cento das vendas de varejo de comércio eletrônico nos EUA, em grande parte graças a seu exército de 95 milhões de clientes Prime, que em julho contribuiu com estimados US$ 4 bilhões, gastos globalmente em apenas 36 horas durante uma campanha promocional que Jeff Bezos criou do nada. Em comparação, isso é mais do que a Church & Dwight, a fabricante do bicarbonato de sódio Arm & Hammer e dos preservativos Trojan, gera em um ano.

Então, a Amazon é o maior site de compras dos EUA. Mas é o melhor? E como isso pode ser medido? Uma maneira é analisar quanto da receita total de um varejista vem de sua divisão on-line. De acordo com essa métrica - que mede quem faz a maior parte de seus negócios on-line -- a Amazon está bem à frente da maioria das rivais.

No entanto, isso não diz muito. Por um lado, essa métrica está diminuindo na Amazon porque os negócios da empresa estão evoluindo: agora ela é a proprietária da rede de supermercados Whole Foods Market e também obtém quase 12 por cento das vendas líquidas de sua empresa bem-sucedida de computação na nuvem. Ao mesmo tempo, a unidade on-line do Walmart deve crescer 40 por cento neste ano, mas nunca representará uma fatia tão grande do bolo porque a empresa opera mais de 11.000 lojas físicas em todo o mundo que realizam cerca de meio trilhão de dólares em vendas.

Métricas

Existem outras formas de avaliar o sucesso de vendas on-line, como os downloads do aplicativo de compras de um varejista. É claro, o simples fato de ter um aplicativo no celular não significa que a pessoa faça compras regularmente -- quantos aplicativos não desejados estão juntando poeira digital no seu smartphone? Até mesmo métricas como o tempo de permanência em um site podem ser enganosas: os anunciantes adoram se você demora, mas geralmente um varejista quer que você vá para a página do caixa o mais rápido possível, caso contrário isso poderia ser um sinal de que a navegação não está funcionando muito bem.

Na verdade, o mais importante para os varejistas web são três coisas: tráfego, engajamento e conversão. Em outras palavras, quantas pessoas visitam sua vitrine on-line, o interesse pelo que veem e quantas clicam no importantíssimo botão "Comprar".

A Amazon transforma visitantes em compradores muito melhor do que suas principais rivais. Com um simples e único clique (ou toque) de compra e com os descontos de "Assinar e Economizar" dos itens domésticos comprados regularmente, a Amazon, até agora, fecha os negócios melhor do que ninguém. E isso, mais do que tudo, faz dela a rainha do comércio eletrônico.

Mas agora que as rivais estão começando a alcançá-la, nada garante que a Amazon continue dominando. Os engenheiros da One Click Retail, que monitora as vendas de comércio eletrônico, estão trabalhando duro para criar uma nova referência em matéria de comércio eletrônico, que combinará tráfego, conversão e receita em uma única métrica chamada "TeComm", abreviação em inglês de Total E-commerce. Assim que isso acontecer ficará mais fácil ver quem tem a maior vantagem nas vendas digitais.

Ela deve aparecer no ano que vem -- talvez a tempo para o Prime Day.