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O que as marcas ganham de verdade com lojas de `experiência'?

Hannah Elliott

17/08/2018 15h08

(Bloomberg) -- Nesta semana, em Nova York, a Lexus inaugurou um novo e reluzente edifício que é... um pouco irônico.

A "Intersect", uma butique de 1.500 metros quadrados no Meatpacking District, em Manhattan, foi pensada para permitir que as pessoas "experimentem" a marca da fabricante sem colocar os pés dentro de um carro.

A ideia é boa, em teoria, considerando a falta de brilho dos carros que essa divisão da Toyota Motor vem fabricando. Quer dizer, isso se o espaço fosse mais bem armado.

O lançamento foi adiado por um ano após a inauguração planejada da butique em 2017, e novamente postergado deste mês para setembro -- apesar do evento repleto de celebridades no espaço inacabado, em 14 de agosto. Francamente, a impressão geral dada pelo complexo multimilionário da Lexus é de confusão e desordem.

A Lexus está longe de ser a primeira grande marca a tentar organizar "pontos de encontro" públicos para um público mais jovem e rico. Em 2016, a Samsung abriu uma instalação de 5.100 metros quadrados e três andares na rua Washington, no Meatpacking District, em Manhattan, como um "playground cultural" para as crianças do centro da cidade verem bandas como a XX tocando em seu palco subterrâneo. Naquele ano, a PepsiCo abriu a Kola House, seu bar e espaço de trabalho "experimental", no mesmo bairro.

O mesmo aconteceu com a Cadillac: a Cadillac House, um café e sala de exposição para instalações de arte de nomes como Visionaire e Daniel Arsham, fica ao norte do bairro Tribeca.

O objetivo dessas instalações é atrair pessoas que normalmente não gastariam seu tempo livre em uma concessionária de carros -- nem em uma loja comum de telefones celulares. São pensados para mostrar os valores da marca em uma atmosfera não ameaçadora que chegue o mais perto possível de ser descolada. Trata-se de uma proeza que pode-se chamar de impossível para qualquer corporação, já que "descolado", segundo a definição casual, é o oposto de corporativo. Mas as fabricantes de veículos estão tentando: elas normalmente não exibem nenhum carro novo nesses espaços, exceto em eventos especiais. A implicação é que a tentativa de vender qualquer coisa certamente seria uma atitude pouco descolada.

"Tentamos dizer às pessoas o que elas devem sentir em relação à marca Cadillac, mas não havíamos estabelecido completamente um ambiente no qual fosse possível entrar caminhando", disse a diretora da marca Cadillac, Melody Lee, na época. "Foi por isso que inauguramos a Cadillac House."

No dia 14 de agosto, cerca de 200 convidados viram um showroom de três andares, um café ainda em construção, uma galeria com luzes de LED, um bar com lounge estilo Star Trek e o espaço onde haverá um restaurante dirigido pela Union Square Hospitality Group de Danny Meyer. O ator Justin Theroux participou da festa de abertura, assim como a modelo Rosie Huntington-Whiteley e Rami Malek, o astro de Mr. Robot. Nancy Wang, da LCD Soundsystem, discotecou.

Houve alguma confusão sobre se Theroux dançou ou não.

Essas pessoas são adoráveis. Mas, em última análise, para ser uma fabricante de automóveis de sucesso é preciso produzir carros bons. Fazendo isso não será preciso muito mais.