Instagram leva emissora tradicional a apostar no vídeo vertical

(Bloomberg) -- Desde o surgimento da televisão, os telespectadores têm favorecido imagens de vídeo que são mais largas do que altas - primeiro em aparelhos de TV quadrados e, posteriormente, em telas digitais largas e planas.

A ascensão do smartphone está provocando uma mudança para o vídeo na vertical, já que os anunciantes e jovens influenciadores criam conteúdos que possam ser visualizados com facilidade sem precisar girar o aparelho 90 graus.

Agora, uma emissora tradicional está entrando nessa onda.

A alemã ProSiebenSat.1 Media iniciou a unidade vertical "Vert" para capturar dólares em publicidade migrando da TV clássica para a internet. Os vídeos da Vert para clientes corporativos serão veiculados em plataformas como o Instagram, do Facebook, cujos mais de 1 bilhão de usuários já assistem a vídeos no formato 9:16.

A decisão foi tomada em um momento em que a ProSieben tenta se reinventar como provedora de conteúdo digital multiplataforma em meio a uma mudança na visualização de vídeos para um amplo leque de dispositivos. O CEO da companhia, Max Conze, espera gerar novas fontes de receita para compensar a perda de telespectadores para a Netflix e o Prime Video, da Amazon.

"A popularidade do Instagram entre os jovens aumentou drasticamente nos últimos anos", disse a diretora digital de entretenimento da ProSieben, Eun-Kyung Park. "O uso de smartphones é 98 por cento vertical, e isso exige formas completamente novas de contar histórias."

Crescimento vertical

Emissoras de todo o mundo se interessaram pela visualização vertical. Antes da visita do Papa Francisco à Irlanda em agosto, a emissora local RTE produziu vários vídeos em formato 9:16 e publicou-os em várias redes sociais. A ESPN iniciou uma versão resumida de seu popular programa "SportsCenter" no Snapchat no ano passado. E a BBC tem exibido clipes verticais - inclusive propagandas - em seu aplicativo BBC News desde 2016.

O formato ganhou impulso em junho, quando o Instagram lançou o IGTV, um recurso de TV que permite aos usuários postar clipes verticais de até uma hora, comentá-los e compartilhá-los com os amigos - recursos criados para atrair blogueiros e empresas.

A ProSieben quer conectar as empresas que usam o Vert com sua rede de influenciadores de redes sociais. Em uma entrevista, Park disse que também produzirá clipes para criar um burburinho nas redes sociais para os programas da emissora, como "Germany's Next Topmodel", com Heidi Klum.

O desafio para a Vert será prender a atenção de consumidores volúveis enquanto eles percorrem montanhas de conteúdo. Park disse que a ProSieben já demonstrou que é capaz de criar alcance para os anunciantes no YouTube, gerando cerca de 1 bilhão de visualizações de vídeos por mês.

"Isso mostra que nós compreendemos o modelo de negócios", disse ela.