Donos de shoppings lançam lojas pop-up para atrair clientes

(Bloomberg) -- Não faz muito tempo, as varejistas que buscavam espaço em shoppings americanos só conseguiam contratos que fossem por vários anos.

Hoje, a proprietária de shoppings Macerich está oferecendo contratos de 180 dias.

No mês passado, a Macerich lançou o BrandBox, um programa de leasing que permite que as lojas on-line entrem no universo das lojas físicas com uma loja pop-up temporária. O primeiro deles, com seis varejistas, está instalado e funcionando no Tysons Corner Center, no norte do estado da Virgínia, com planos de expansão para pelo menos mais cinco estados dos EUA. As concessões são de seis a 12 meses e as paredes das lojas são flexíveis, o que significa que a Macerich pode reorganizá-las para instalar um número variável de lojas.

"Em vez de vendermos imóveis, estamos vendendo uma solução", disse Kevin McKenzie, diretor digital da Macerich. "Esse é um processo totalmente novo, culturalmente, para a nossa empresa."

A Macerich, proprietária de mais de 50 shoppings centers, está tentando recuperar parte da influência no setor. Lojas grandes como a Sears e a Toys "R" Us, âncoras que atraíam multidões prontas para gastar, entraram com pedido de recuperação judicial. Os shoppings, ao longo dos anos, têm tido dificuldades para atrair clientes. Assinar longos contratos com varejistas e esperar que nenhum deles entre em falência está começando a parecer uma fórmula ultrapassada. As crianças de hoje, pelo menos as que têm dinheiro para fazer compras, não são fiéis a marcas. Elas estão no Instagram.

"O cliente tem muitas opções", disse Mary Alderete, diretora de marketing da Banana Republic. "É tudo uma questão de relevância. Você precisa ter agilidade para poder se conectar com eles de maneira significativa."

Auge

Para as empresas que estudam abrir uma loja pop-up em um shopping, a temporada de compras de fim de ano pode ser o momento ideal. A Lego tem uma no Smith Haven Mall, em Lake Grove, Nova York. Duas lojas on-line que ajudaram a prejudicar os shoppings agora estão voltando a eles. A Wayfair, loja de produtos domésticos pela internet, abriu uma loja pop-up no Natick Mall, no estado de Massachusetts, e outra no Westfield Garden State Plaza, no estado de Nova Jersey. A Amazon tem lojas pop-up em 17 shoppings dos EUA, onde os clientes podem testar e comprar uma série de itens.

Até mesmo algumas das mais tradicionais varejistas entraram em ação. A Macy's e a Bloomingdale's alocaram espaço de loja para um número rotativo de várias marcas e produtos.

A ideia funciona quando se trata de vitrines urbanas, dando aos proprietários uma oportunidade de preencher espaços vazios entre locações mais longas. Websites como Storefront e Appear Here, que funcionam como uma espécie de Airbnb que conecta espaços de varejo vazios com locatários de curto prazo, ajudaram a facilitar o processo.

A Storefront possui cerca de 3.000 imóveis anunciados nos EUA, cerca de 20 por cento em shoppings, disse seu CEO, Mohamed Haouache. Isso é um grande salto em relação aos menos de 5 por cento de 2013, quando foi fundada.

"Isso mostra que os modelos de receita de muitos shoppings vão mudar completamente", disse Haouache.