Lojas da Apple se tornam alvo de queixas de consumidores

(Bloomberg) -- Web Smith se sentiu frustrado em visita recente a uma loja da Apple nos arredores de Columbus, Ohio.

Smith foi à loja no Easton Town Center para comprar um laptop para a filha de 11 anos e passou quase 20 minutos para conseguir que um funcionário aceitasse seu cartão de crédito. Em janeiro, Smith foi comprar um monitor e teve de pedir várias vezes para que os funcionários da loja fizessem a cobrança, mas estes diziam que não podiam porque eram do departamento "Genius" da Apple, de suporte técnico, e de não vendas.

"Levei uma eternidade para conseguir que alguém me vendesse o produto", diz Smith, que comanda a 2PM, uma firma de consultoria e pesquisa de comércio eletrônico. "Agora é mais difícil comprar algo, mesmo quando a loja não está cheia. Comprar um produto costumava ser uma coisa reverenciada, agora a inconveniência não vale a pena."

A percepção de Smith é compartilhada por legiões de clientes da Apple que se queixam em redes sociais, fóruns de clientes e em conversas com repórteres. Há apenas alguns anos, os elogios superavam de longe as críticas.

Em entrevistas, ex-funcionários e atuais empregados da Apple culpam uma combinação de fatores. Dizem que a agora o foco das lojas é promover a marca e não mais fazer um bom trabalho atendendo clientes como Smith. Ao mesmo tempo, dizem, houve uma queda de qualidade das equipes durante uma expansão de 18 anos que levou a Apple a abrir mais de 500 lojas e contratar 70 mil pessoas. O Genius Bar, antes reconhecido por seu suporte técnico, foi em grande parte substituído por funcionários que ficam perambulando pelas lojas e são mais difíceis de rastrear. É uma desvantagem significativa, porque os consumidores agora demoram mais para trocar de celular e precisam de reparos.

A Apple surpreendeu Wall Street em janeiro ao avisar que a receita do trimestre ficaria bem abaixo das previsões, principalmente devido à desaceleração das vendas do iPhone. Embora a menor demanda pelo produto mais importante da Apple reflita em grande parte o amadurecimento do mercado de smartphones, os problemas nas lojas não estavam ajudando. Semanas depois, o presidente da Apple, Tim Cook, anunciou que a chefe de varejo Angela Ahrendts estava saindo e seria sucedida pela veterana Deirdre O'Brien.

O'Brien, de 52 anos, tem muito trabalho pela frente - e sua divisão continua sendo objeto de inveja da indústria de varejo sitiada. No ano passado, as lojas da Apple e seu site foram responsáveis ??por uma fatia significativa dos US$ 77 bilhões que a empresa abocanhou dos canais de distribuição direta. Em 2017, o braço de varejo gerava US$ 5,5 mil em vendas por metro quadrado, segundo estimativas, superando facilmente as rivais. Mas está cada vez mais difícil manter esse ritmo. Quando a Apple divulgou o balanço em 30 de abril, os executivos reconheceram a necessidade de recorrer a táticas de varejo antes evitadas, como descontos, financiamento barato e generosas trocas de aparelhos para aumentar a demanda pelo iPhone. Não é uma estratégia viável de longo prazo.

O desafio imediato de O'Brien é tornar as lojas mais convidativas para os clientes - mesmo que isso signifique deixar de lado os elegantes espaços para grupos favoritos de sua antecessora e criar outros mais claramente definidos para navegação, compras rápidas e serviços. Como chefe de recursos humanos (posto que vai acumular por enquanto), O'Brien está bem posicionada para reavaliar as contratações e treinamento. Isso é crucial porque os funcionários das lojas provavelmente terão de vender uma variedade de serviços nos próximos anos - assinaturas de músicas, garantias estendidas, entre outras coisas - que a Apple espera compensem as menores vendas do iPhone.

Um porta-voz da Apple não quis comentar e disse que O'Brien não concederia entrevista. Ahrendts não respondeu a pedidos de comentários.