Kri virou Crunch, Kolynos é Sorriso; veja marcas que mudaram de nome

Chocolate Kri, creme dental Kolynos e sorvetes Yopa. Os mais jovens talvez não conheçam esses nomes, mas até hoje consomem esses produtos. Eles são alguns exemplos de marcas que foram rebatizadas nos últimos anos no país, por estratégias de marketing dos fabricantes ou como consequência de fusões de empresas.

Muitas empresas que têm atuação multinacional acabam alterando produtos para unificar as marcas ao redor do mundo. Foi o caso do chocolate Kri. Em 1992, ele passou a ser chamado pela Nestlé de Crunch, como era conhecido fora do Brasil.

Compras e fusões de empresas também costumam fazer com que algumas marcas sejam substituídas. Anos atrás, depois que foi comprada pela Colgate-Palmolive, a Kolynos saiu do mercado por determinação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). Foi substituída pela Sorriso, mas manteve a mesma identidade visual.

Mais recentemente, a Telefônica passou a adotar o nome Vivo para todos os seus produtos no Brasil. As duas empresas passaram por um processo de fusão em 2011. Antes da privatização, a própria Telefônica tinha outro nome no país: Telesp.

"Troca é quase sempre perigosa"

Para Marcos Bedendo, professor da ESPM, a troca de nomes é quase sempre perigosa. "O consumidor tem uma relação emocional com as marcas", diz.

Ele afirma, porém, que a globalização das empresas faz com que as mudanças sejam necessárias até por uma questão econômica. "É mais fácil e mais eficiente concentrar as marcas. Isso diminui gastos com publicidade, embalagens e com a gestão da própria marca."

Em alguns casos, diz ele, a mudança é necessária também para que a empresa possa se reposicionar no mercado. A mineradora brasileira Vale do Rio Doce, por exemplo, abreviou seu nome para Vale há seis anos. O novo nome, mais simples, é mais fácil de ser reconhecido no mercado externo e também pelo consumidor brasileiro. "A simplificação facilita a lembrança do consumidor", diz Bedendo.

Para José Roberto Martins, dono da consultoria GlobalBrands, a tendência é que mais marcas sejam alteradas e até suprimidas ao longo do tempo. "Com a globalização, o funil é cada vez maior. A tendência é que existam cada vez menos marcas nas mãos de poucas grandes empresas."

A mudança, porém, não é simples. "O reposicionamento da marca Sorriso exigiu um gasto imenso com comunicação de massa", diz.