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Empresas fazem marketing com chegada do bebê real; saiba como funciona

Larissa Coldibeli

Do UOL, em São Paulo

30/07/2013 06h00

Acontecimentos que causam grande comoção popular, como o nascimento do filho do príncipe William e da duquesa de Cambridge, Kate Middleton, e a Copa do Mundo no Brasil, podem ser oportunidades para aumentar as vendas e melhorar a imagem das empresas, segundo especialistas ouvidos pelo UOL.

As empresas Coca-Cola, Pampers, Kibon, Oreo, Ryan Air e o jornal "The Sun", por exemplo, fizeram ações específicas para homenagear o nascimento de George Alexander Louis, que é o terceiro na linha de sucessão ao trono britânico.

As companhias podem associar suas marcas aos eventos de diversas maneiras: lançar edição especial de produtos, fazer ações promocionais ou sociais ou, apenas, publicar mensagens e imagens nas redes sociais.

O que fazer

  • 1

    Oportunidade

    Escolha acontecimentos que tenham a ver com o seu produto ou com o posicionamento da sua marca. Isso diminui os riscos de a empresa ser vista como oportunista pelos consumidores

  • 2

    Estratégia

    A associação de uma marca a um acontecimento pode ser feita com o lançamento de edições especiais de produtos, promoções, ações sociais ou por comunicação em redes sociais

  • 3

    Duração

    Leve em consideração o tipo de acontecimento, o público e por quanto tempo a comoção popular deve durar. Isso evita estoque encalhado, no caso de edições especiais de produtos

  • 4

    Estrutura

    Avalie a viabilidade de cada ação. Mudar o rótulo ou a embalagem é mais barato do que desenvolver um produto, pois não exige equipamentos novos

  • 5

    Rapidez

    Pequenas empresas tendem a ser mais ágeis do que as grandes para executar ações porque a tomada de decisão passa por menos pessoas, segundo especialistas. Uma imagem ou mensagem nas redes sociais, por exemplo, custa pouco e dá grande visibilidade

    “É interessante se associar a acontecimentos que tenham a ver com o produto e com o posicionamento da marca para ganhar a simpatia do consumidor. Mas, se a empresa forçar a mão, pode ficar agressivo e ela passa a ser rejeitada pelos consumidores”, declara Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da faculdade ESPM.

    A fabricante de fraldas Pampers, por exemplo, elaborou uma ação social para engajar o público. Por meio de um site, as pessoas podem mandar mensagens positivas para o bebê do príncipe William e de Kate Middleton e, a cada mensagem, a empresa doará um pacote de fraldas para famílias atendidas por instituições de caridade.

    As mensagens estão sendo bordadas em um grande cobertor. A empresa não revelou o que fará com o adorno.

    Para Bedendo, este tipo de ação não traz ganhos diretos em vendas, mas é positivo para a imagem da empresa. O mesmo acontece com a companhia aérea europeia Ryan Air, que não cobrou passagens de bebês nas vendas do dia 23 de julho, data de nascimento do novo integrante da família real britânica.
     
    “Se o importante é ter resultados imediatos, a empresa pode apostar numa edição limitada de produtos para a ocasião. Assim, dá para medir o retorno em vendas”, afirma.
     
    A Unilever lançou, na Inglaterra, uma edição especial dos produtos Comfort e Persil (equivalente ao amaciante Comfort e ao sabão em pó OMO no Brasil), com embalagens em homenagem ao nascimento do bebê real.

    De acordo com Marcelo Sinelli, consultor de marketing e vendas do Sebrae-SP (Serviço de Apoio à Micro e à Pequena Empresa de São Paulo), essa ação é voltada para as mulheres em geral, e tende a ser recebida com simpatia.

    Edição limitada de produtos faz vender mais, mas pode encalhar

    Sinelli diz que lançar produtos em edição limitada, itens colecionáveis ou brindes pode elevar as vendas, mas é necessário planejar bem para que os produtos não encalhem.

    “Não existe fórmula pronta. Precisa levar em conta o tipo de acontecimento, o público, e por quanto tempo a comoção popular deve durar.”

    Segundo Sinelli, a empresa precisa avaliar a viabilidade de cada ação. Mudar o rótulo ou a embalagem é mais barato do que desenvolver um novo produto, pois não exige equipamentos novos, por exemplo.

    “A empresa precisa considerar o custo-benefício. Se for uma moda muito passageira, não dá tempo de criar, lançar, divulgar e vender algo novo. Se for mal planejado, a empresa fica no prejuízo.”

    Ações em redes sociais têm custo baixo

    Não é necessário investir muito para pegar carona em eventos de grande visibilidade, segundo especialistas. Gastando pouco, a empresa pode criar imagens com mensagens e postar nas redes sociais. Foi o que fizeram a Coca-Cola, a fabricante de biscoitos Oreo, a fabricante de sorvetes Kibon, e a Johnson’s Baby, na Inglaterra.

    Pequenas empresas podem ter vantagens diante das grandes para aproveitar essas ocasiões. “A estrutura menor e menos burocrática deixa as decisões e execuções mais ágeis no pequeno negócio”, afirma Sinelli.

    Ele diz, no entanto, que a empresa não pode exagerar nas associações, para não ser vista como oportunista pelos consumidores. "Bom senso e sensibilidade são fundamentais."

    Economia