Carta aberta do UOL: É hora de repensar a publicidade online

Do UOL, em São Paulo

Em pouco mais de duas décadas, a mídia digital tornou-se o "santo graal" da publicidade. A promessa de atingir o público-alvo com mais precisão, a sofisticação e diversidade de formatos, o enorme alcance e a capacidade única de medir resultados fizeram desse tipo de publicidade parte essencial de qualquer estratégia de comunicação das empresas. O que era nicho virou mainstream. Os pageviews se multiplicaram, e o investimento não parou mais de crescer.

A crença na publicidade online foi abalada nos últimos dias. Alguns dos maiores anunciantes do mundo reduziram ou encerraram o investimento em algumas das principais plataformas de mídia digital. O motivo? Propaganda associada a conteúdos falsos ou ilegais. Pela impossibilidade de controlar o contexto de veiculação e pela falta de transparência nas métricas para mensuração das entregas e resultados. Entendemos que essas notícias sinalizam o início de um movimento importante do mercado.

Crônica de uma tragédia anunciada. E finalmente algumas empresas perceberam que colocam suas marcas em risco ao anunciar em páginas e vídeos sem se preocupar com o conteúdo ou contexto que está associado a elas.

A discussão sobre contexto não é nova, e nem é específica das mídias digitais. Quanto mais denso e específico o conteúdo, maior o custo e a disposição do anunciante em investir nessa associação com sua comunicação. Sempre foi assim, seja na TV, seja nos jornais, revistas ou rádio. Mas, infelizmente, essa preocupação foi relegada a segundo plano com a consolidação de plataformas digitais globais, nas quais a própria audiência produz o conteúdo. Uma série de players do ecossistema digital disseminaram a tese de que uso de dados para alcançar o público-alvo já bastava ou mesmo era mais importante do que o tipo de conteúdo em que a mensagem é veiculada. Essa tese defende que ONDE veicular a campanha já não era tão importante. O discurso defendia focar 100% em QUEM via os anúncios. O mercado absorveu esse conceito com pouca ponderação, até os últimos acontecimentos.

Voltamos ao ponto inicial. Conteúdo transfere credibilidade e relevância para os anunciantes? O UOL acredita que sim, e há mais de 20 anos produz conteúdo independente, de qualidade, com transparência e credibilidade. Esses valores são pré-requisitos para que outros publishers façam parte da nossa rede. Entre os nossos mais de 300 parceiros, estão a Folha de S.Paulo, TV Bandeirantes, Cyber Cook, Vírgula, Olhar Digital, Brasil Escola, Rede TV, Gizmodo, Notícias da TV, Omelete, Glamurama, Jovem Pan, canais Discovery e ESPN, marcas que investem em produção de qualidade e que são reconhecidas pela audiência por serem referência nos assuntos que abordam.

Acreditamos em criar um ambiente digital de qualidade com grande audiência. Defendemos uma política de veiculação transparente com ambiente aberto para mensuração e controle por ferramentas contratadas pelo próprio anunciante. Nos apresentamos como empresa confiável para audiência e anunciantes, uma alternativa segura, com alcance, escala em produção de conteúdo e soluções publicitárias nos mais diversos formatos (display, native e video), com baixíssimo risco em associação com conteúdo indesejado, tráfego fraudulento ou discrepância entre o que é contratado e o que foi efetivamente veiculado, ainda mais se comparando com investimento em "mar aberto", focado apenas nos dados de audiência.

Oportunistas tentam desqualificar a publicidade digital. Abandonar o meio é negar os avanços que a internet trouxe e a credibilidade dos produtores de conteúdo jornalístico sério, capazes de oferecer associação de marca em contexto apropriado, com transparência para quem anuncia. É retroceder algumas décadas para não enfrentar o real problema. "Content is king", dizia a velha máxima da publicidade. É hora de voltar a levar essa frase a sério.

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