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Voz e assistentes virtuais ampliam possibilidades criativas na publicidade

GoAd Media*

Colaboração para o UOL, em Cannes (França)

21/06/2019 13h12

Chegou a vez da voz no Festival de Cannes, o maior evento da publicidade mundial e que se encerra hoje, na Riviera Francesa.

Os prêmios revelados na categoria Radio & Audio refletem a reinvenção da área, impulsionada por assistentes virtuais como Alexa e Google Home, por podcasts e pela utilização de inteligência artificial.

A categoria ganhou fôlego e, neste ano, destacou mais marcas explorando as interfaces disponíveis para a relação com as pessoas por meio da voz. O segmento reforça o som como forma de quebrar o isolamento, permitindo às marcas uma conexão mais emocional com os consumidores.

É o caso da campanha The Maze, da 360i NY para o canal HBO.

Para o lançamento da segunda temporada da série Westworld, a agência e o canal criaram uma maneira de os fãs experimentarem o conteúdo da série por meio da assistente virtual Alexa, usando apenas comandos de voz.

Confira (em inglês):

Novas viagens, agora em áudio

Ao dizer a frase "Alexa, open Westworld", o interlocutor é levado a uma viagem em áudio, embalada por trilha sonora impecável e interações com personagens conhecidos dos fãs. A ação conquistou o júri e faturou o Grande Prêmio na categoria.

Para Abbey Klaassen, presidente da agência responsável pela campanha, o debate vai muito além do som. Envolve todo o conteúdo que nos cerca e que é capaz de incentivar uma reação das pessoas. Abbey apontou pilares que devem guiar a comunicação na era da integração entre novas tecnologias e voz.

Entre eles, a produção de conteúdos capazes de aguçar a imaginação das pessoas, como o case "Hey Google, play Mickey Mouse Adventure" --uma parceria da Disney com Google Home, que oferece histórias apenas no assistente de voz do Google, permitindo que as crianças interajam com o conteúdo e com objetos ao redor, enquanto soltam a imaginação.

Voz amplia interfaces de comércio eletrônico

Se antes o e-commerce precisava de um aplicativo ou site para ser estruturado, hoje a interconectividade de objetos e a expansão das interfaces digitais ampliam essas possibilidades.

Esta foi uma das tendências da categoria Creative E-Commerce neste ano, que emite mensagens importantes sobre o futuro do varejo.

Além de acompanhar uma jornada de consumo fragmentada, marcas precisam explorar diferentes formas de conversão dos clientes. E mais: engajamento e boa experiência são essenciais para empresas se diferenciarem diante da abundante oferta de produtos e serviços.

Um ótimo exemplo vem da Índia, onde o varejista Flipkart criou, em parceria com o Google, uma forma de venda por comandos de voz, via mobile, na qual o cliente pode barganhar descontos e melhores preços com o robô-atendente marca.

O projeto Hagglebot, desenvolvido em parceria com a Dentsu Webchutney, é inovador não só por explorar a inteligência artificial, mas, principalmente, por criar um canal digital humanizado (em inglês):

Instalações sonoras reproduzem drama das fronteiras

Madonna Badger, fundadora da Badger & Winters, reconhecida por sua luta contra a objetificação da mulher e a favor da igualdade de gêneros, subiu ao palco do Festival de Cannes para chamar a atenção da comunidade criativa para a brutal política do governo Trump contra imigrantes ilegais, ao separar crianças de seus pais na fronteira.

No painel "Rise Up: Against Borders", ela contou sobre a iniciativa #NoKidsinCages, lançada em 12 de junho deste ano. Trata-se de uma instalação sonora que espalhou 25 celas pela cidade de Nova York, remetendo às prisões para onde as crianças são levadas.

As peças chocam não só pela apresentação visual, mas pelo efeito sonoro, reproduzindo o choro e o desespero das crianças chamando por seus pais.

Elas foram posicionadas em locais estratégicos, próximas a grandes empresas de mídia, museus, pontos turísticos e parques. Em apenas três horas, todas as instalações foram removidas pela polícia, mas 240 milhões de pessoas compartilharam e continuam falando sobre o assunto.

"Compartilhar é um ato de protesto. Existe um sistema que prega que onde você vive, sua sexualidade e sua cor podem definir quem é você, mas ele tem que ser quebrado. A gente não pode julgar as pessoas em torno disso. Diversidade real é baseada em nossas experiências e no que pensamos", declarou Madonna.

Mastercard faz apresentação multissensorial

Outras marcas têm aproveitado bem a onda da transformação. A Mastercard surpreendeu o público com uma apresentação multissensorial.

Raja Rajamannar, CMO da companhia, dividiu o palco com músicos de uma orquestra para contar a forma que a marca vem explorando imagem, áudio e paladar para interagir com os clientes.

Após reposicionar a identidade dos mais de 20 produtos da Mastercard, colocando todos sobre a mesma unidade visual, a empresa passou se preocupar com o seu som, uma vez que áudio tende a ser a principal forma de interação das pessoas com os novos aparelhos tecnológicos.

O pedido da companhia desafiou agências a encontrarem uma melodia simples, neutra, memorável e, principalmente, versátil, que pudesse ser replicada em diversas nacionalidades.

O "sound branding" já pode ser escutado em alguns países em anúncio na Alexa, assistente virtual da Amazon. Quando uma pessoa pergunta, por exemplo, por recomendações de restaurantes próximos, é o som da Mastercard, de apenas 1.3 segundo, que inicia a conversa.

*Curadoria e Produção de Conteúdo para o Mercado de Comunicação e Marketing

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