PUBLICIDADE
IPCA
+0,93 Mar.2021
Topo

Mídia e Marketing

Empatia domina tom das campanhas durante pandemia de covid-19

Dove usou profissionais de saúde em campanha norte-americana - Reprodução
Dove usou profissionais de saúde em campanha norte-americana Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

14/04/2020 04h01

Com o avanço da pandemia por causa do coronavírus pelo Brasil, grande parte dos anunciantes teve que adequar suas campanhas publicitárias ao novo momento que o país atravessa, com consumidores em quarentena em boa parte das cidades pelo país.

Muitas empresas têm veiculado comerciais defendendo o distanciamento social, reforçando medidas drásticas para frear a disseminação da covid-19 pelo país, mesmo que isso prejudique a economia de forma geral.

"A iniciativa privada tem um papel importantíssimo neste momento. Precisam prestar serviços para a população. É a hora das marcas atuarem com empatia antes de pensar em vendas", declara Tiago Lara, vice-presidente de Data & Estratégia da agência Leo Burnett.

"Em uma crise desse tamanho, comunicar significa manter-se presente e mostrar-se como empresa socialmente relevante, responsável e idônea. Os brasileiros esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança, sejam práticas e realistas e ajudem consumidores no dia a dia", afirma Gisela Castro, professora do programa de pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM.

Sadia pede que pessoas fiquem em casa

A Sadia foi uma das primeiras empresas a entender o recado. No final de março, a marca lançou uma campanha que reforçava a importância das pessoas ficarem em casa neste momento - além de orientarem que os consumidores não estocassem comida em casa. O comercial teve criação da agência Africa.

Segundo Sidney Manzaro, vice-presidente de mercado Brasil da BRF, o comercial foi criado e aprovado em quatro dias. "Isso exigiu muita serenidade e maturidade da equipe, além de agilidade de pesquisa e leitura de comportamento. Fazia todo sentido que a Sadia fosse uma marca que apoia as pessoas nesse período necessário de isolamento social", afirma o executivo.

Para Manzano, o propósito da campanha era exibir uma clara mensagem para que o brasileiro tivesse um consumo consciente, comprando apenas o necessário. "Temos um compromisso e uma relação transparente com nosso consumidor. Por isso, adotamos um discurso que transmite calma, segurança e serve como uma orientação sobre como agir diante de uma crise como essa", diz.

Para Havaianas, empatia gera empatia

A Havaianas foi outra marca que se apoiou na empatia para enfrentar a crise do coronavírus. Fernanda Romano, diretora global de marketing da Alpargatas (companhia dona da marca), acredita que a empatia e o senso de coletividade são os caminhos que as pessoas devem seguir.

havaianas - Reprodução - Reprodução
Para Havaianas, senso de coletividade é um dos caminhos
Imagem: Reprodução

"A gente preparou uma plataforma de comunicação de se colocar no lugar dos outros, para convidar as pessoas a exercitar a empatia. Porque se está chato para você, está chato para todo mundo. Seja gentil", afirma a executiva.

Para Fernanda, esse é um posicionamento global para a marca, que faz sentido não só para o Brasil, mas no mundo todo, a partir do ditado "Put yourself in someone else shoes" (Se coloque no calçado dos outros).

A marca foi uma das patrocinadoras do show de Marília Mendonça no YouTube, que atraiu mais de 3 milhões de espectadores simultâneos ao canal oficial da cantora. A iniciativa fez parte da campanha #EmpatiaGeraEmpatia. A marca ainda anunciou a doação de R$ 50 mil para o Hospital Universitário da Universidade Federal da Paraíba, estado onde a marca conta com suas principais fábricas.

"Esse patrocínio teve como intuito deixar esse momento desafiador mais leve e menos tenso. É muito gratificante apoiar as novas formas de entretenimento e de conteúdo", afirma Fernanda.

Casas Bahia lançou plataforma para vendedores

A Casas Bahia, por sua vez, lançou no começo de abril a campanha "Me Chama no Zap", criada pela agência Y&R. A ação apresenta um novo canal de vendas da marca, utilizado pelos vendedores das lojas e que estão trabalhando no esquema de home office, devido ao fechamento temporário das lojas.

A plataforma interna, chamada "vendedor online", funciona assim: diariamente, cada vendedor recebe uma lista de clientes. O ambiente digital apresenta sugestões de produtos e argumentos de vendas capazes de sensibilizar os consumidores já cadastrados nas lojas. Segundo a empresa, as vendas são comissionadas e os vendedores podem trabalhar apenas em horário comercial.

"Diante da nova realidade, adaptamos nossa forma de atender e vender. Ganham os profissionais, ganham os clientes que ficam muito mais confortáveis ao serem atendidos por um vendedor que já conhecem, da loja onde já estão habituados a fazer suas compras", diz Ilca Sierra, diretora de marketing e comunicação multicanal da Via Varejo, dona da marca.

"Nada vai ser como antes", diz Luiza Trajano

Magalu com Huck - Reprodução - Reprodução
Lucinao Huck é estrelas das campanhas do Magazine Luiza
Imagem: Reprodução

A empresária Luiza Trajano, do Magazine Luiza, também tem apoiado as restrições ao funcionamento do comércio. "A discussão não é mais sobre isolamento vertical ou horizontal. Não adianta abrir o comércio amanhã e as pessoas não irem às compras porque estão com medo", afirma.

"Nada vai ser como antes", disse a executiva durante o programa UOL Debate, realizado na semana passada.

O primeiro comercial depois do fechamento das lojas afirma que "toda atitude, grande ou pequena, faz diferença agora" —antes de anunciar que daria frete grátis em todas as compras, para produtos a partir de R$ 49, feitas pelo aplicativo da empresa.

A marca tem focado parte de sua comunicação na plataforma de vendas "Parceiro Magalu", que pretende auxiliar micro e pequenos varejistas e profissionais autônomos a manter seus negócios durante o período de crise. A campanha também é estrelada pelo apresentador Luciano Huck, garoto-propaganda da empresa.

Nike e Dove dão exemplos de empatia

Pelo mundo, Nike e Dove deram exemplos de empatia. Na semana passada, a empresa norte americana de artigos esportivos lançou o vídeo "You Can't Stop Us" ("Nada Pode Nos Parar", em inglês), criado pela agência W+K Portland.

O comercial, estrelado por alguns de seus atletas patrocinados, incentiva que as pessoas continuem praticando atividades físicas, mas em casa. Astros como LeBron James (basquete), Ramla Ali (boxe) e Sara Hughes (vôlei de praia) estão no vídeo, ao lado de atletas amadores.

Segundo a marca, a campanha pretende passar que "todos estão jogando por mais de 7,8 bilhões de pessoas". Assista:

A Dove, por sua vez, usou o conceito "Real Beleza", trabalhado pela marca há 15 anos, para homenagear profissionais de saúde.

A campanha "Courage Is Beautiful" ("Ter coragem é lindo", em tradução livre) mostra rostos marcados pelo equipamento de proteção individual, utilizado em hospitais e postos de saúde. A criação foi da agência Ogilvy Canada. Veja o vídeo:

Veja mais economia de um jeito fácil de entender: @uoleconomia no Instagram.
Ouça os podcasts Mídia e Marketing, sobre propaganda e criação, e UOL Líderes, com CEOs de empresas.

Podcasts são programas de áudio que podem ser ouvidos a qualquer hora e lugar —no computador, smartphone ou em outro aparelho com conexão à internet. Os podcasts do UOL estão disponíveis em uol.com.br/podcasts e em todas as plataformas de distribuição. Você pode ouvir Mídia e Marketing, por exemplo, no Spotify, na Apple Podcasts e no YouTube.

Mídia e Marketing