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Mídia e Marketing

De robôs a boicotes: a polarização política chegou ao mundo das marcas

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Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

29/05/2020 13h01

Desde a semana passada, o perfil Sleeping Giants Brasil tem feito alertas para empresas sobre a veiculação de anúncios automáticos "em sites que contenham notícias falsas". O movimento, que já tem mais de 300 mil seguidores no Twitter, conseguiu a promessa de mais de 50 marcas de que os anúncios veiculados no site "Jornal da Cidade Online" seriam retirados do ar.

Não demorou para um "adversário" ser criado: o movimento "Gigantes Não Dormem" argumenta que as empresas estão caindo "inocentemente ou propositalmente" nos pedidos dos ativistas do "outro lado", insinuando que escolhem apoiar movimentos de esquerda. Além disso, afirma que pretende boicotar as marcas que retiraram anúncios do "Jornal da Cidade Online".

Durante os últimos dias, hashtags como #NãocompremDell e #BrastempApoiaoComunismo tiveram destaque nas redes sociais, com diversos perfis apoiando um possível boicote às marcas. A Mercedes Benz, por exemplo, afirmou 'não ter controle' da publicação de anúncios online —e foi atacada pela justificativa.

Mais atenção ao serviço de mídia programática

A polarização política chegou às marcas. E agora? Quais cuidados os anunciantes devem tomar?

Uma das discussões envolve o serviço de mídia programática, que proporciona aos anunciantes a compra de espaços publicitários de acordo com dados de públicos-alvo. As páginas e sites que recebem os anúncios automáticos são pagos por visualizações e cliques na propaganda exibida.

Com a ajuda de filtros de público-alvo, as empresas e suas agências podem evitar que seus anúncios sejam veiculados em determinadas páginas, entre outras restrições —criando, assim, uma lista de "sites indesejados", também chamada de blacklist.

"Essa lista é totalmente dinâmica. Os responsáveis pela estratégia de mídia devem estar frequentemente incluindo novas propriedades para exclusão, já que novos sites surgem diariamente", afirmou Bruno Rebouças, diretor geral da empresa MightyHive.

Automação com oportunidades e riscos

Para Cris Camargo, CEO do escritório brasileiro do IAB (Interactive Advertising Bureau), a discussão reforça pontos que são abordados pela entidade há mais de cinco anos. O IAB reúne as principais empresas do mercado digital, entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia.

"Os últimos acontecimentos só reaquecem discussões que foram levantadas há muito tempo. Os mecanismos de controle de campanha evoluem muito rápido. Essa automação é excelente para todo mundo, mas é uma questão de oportunidade e risco", declarou.

Para a executiva, a contenda mexe com todo o ecossistema de publicidade digital brasileiro. "Todas as pontas da cadeia precisam de boas práticas. Anunciantes precisam rever filtros e reprogramar campanhas, num trabalho quase que diário", diz.

Ambiente seguro versus ambiente ideal

Cris ainda afirmou que a discussão vai além da simples revisão de filtros: deixa de ser um aspecto de "brand safety" (segurança da marca, em inglês) para se tornar uma questão de "brand suitability" (ou "ambiente ideal para a marca").

"Cada marca tem um setor que cabe a ela. Não é só não expor suas marcas em ambientes 'ilegais'. É exibir suas campanhas em sites e aplicativos que sejam os ideais a ela. Cada marca tem seu posicionamento, político ou não. Na verdade, precisa entender como o mecanismo funciona", diz Cris.

Cuidado (maior ainda) com as redes sociais

Para Vitor Bellote, diretor de mercado GSET da Xandr, os problemas vão além da tecnologia. "Novas funcionalidades resolvem novos problemas. Nestes casos, também é necessário analisar o que tem a ver politicamente com a marca. Tem a ver mais com gestão de crise do que com programática e verificação", diz.

Para o executivo, a velocidade das redes sociais merece atenção. "Vivemos num país com uma postura de mídias sociais mais intensa. A viralização é mais rápida. A todo momento existem novos sites, criados até mesmo por algoritmos, que podem ser aprovadas numa rede de anúncios. Escolher bons parceiros de negócios, hoje, é fundamental", declarou.

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