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Mídia e Marketing

Fefa Romano, da Alpargatas: Perda da espontaneidade atrapalha criatividade

Renato Pezzotti

25/02/2021 04h01

Se abrir para novos olhares criativos e seguir o consumidor em todas as plataformas. Estes são dois caminhos que a Havaianas tem trilhado em sua comunicação para continuar como uma das marcas mais reconhecidas do Brasil.

"Mais de 70% das compras no nosso negócio são influenciadas digitalmente, não só por causa da publicidade", declara Fernanda Romano, líder do marketing da Alpargatas, dona da marca. Fernanda é a entrevistada do episódio 73 do podcast Mídia e Marketing, publicado nesta semana.

Com as pessoas sendo bombardeadas por informações de todos os lados, a marca tem ampliado sua presença digital em busca dos consumidores. Isso fez com os dados se tornassem ainda mais importantes. Para Fernanda, entretanto, um direcionamento "data driven", apenas guiado por tais dados, pode ser perigoso.

"Perder a espontaneidade atrapalha a criatividade. Isso é o impacto negativo pelo excesso de dados. O desafio é saber o que fazer com os dados coletados. Precisamos extrair a informação - e, dessa informação, desenhar o que fazer com ela. Esse é o desafio da publicidade" (no arquivo acima, este trecho está a partir de 27:26).

Mais de 120 países pelo mundo vendem produtos das Havaianas. Para alcançar todos estes consumidores, Fernanda conta que a marca tem feito um grande trabalho de comunicação visual e ajuste de portfólio, para oferecer os "produtos certos, para as pessoas certas, nos lugares certos".

"Trabalhamos de forma diferente, a partir dos estágios de maturidade da marca. Na Austrália, por exemplo, acham que a marca é australiana. Aqui, o brasileiro já nasce com uma no pé. O que focamos, mesmo, é oferecer o mesmo estilo de vida, a mesma proposta de valor", diz a executiva (a partir de 3:50).

Fernanda fala também sobre o relacionamento duradouro entre Havaianas e a AlmapBBDO, agência de publicidade da marca desde 1994.

"O casamento tem uma entrega fenomenal para as 3 marcas envolvidas: Havaianas, Almap e para o Brasil como celeiro criativo. O legado é maravilhoso. Pegar um produto que tem duas peças, uma sola e uma tira, e transformar isso numa plataforma de comunicação é histórico", diz (a partir de 21:28).

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