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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #71: Marcelo Couto, diretor de marketing da Raízen

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Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

09/02/2021 04h01

Como é a disputa publicitária entre os postos de gasolina? E como é trabalhar, ao mesmo tempo, iniciativas de marketing b2b ("business to business", voltadas aos negócios) e b2c ("business to consumer", que miram o consumidor final)?

Marcelo Couto, diretor de marketing da Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil, aborda os temas no podcast Mídia e Marketing desta semana, publicado hoje (9).

"Temos um desafio, do ponto de vista de marketing porque atuamos com negócios distintos, para empresas e consumidores. Nosso negócio começa no agro[negócio], com açúcar, etanol e energia elétrica, e vai até o varejo, com a marca Shell", diz (no arquivo acima, este trecho está a partir de 00:48).

Sobre a disputa de espaço com outros postos de gasolina, o executivo diz que, além do preço, um dos aspectos mais importantes é a experiência do cliente no ponto de venda.

"O varejo de combustíveis é muito competitivo. Acreditamos no marketing pela experiência. É a melhor fidelidade. Trabalhamos para descomplicar a rotina do abastecimento. Mas quanto mais investimos na tecnologia, mais o aspecto humano se torna relevante. O sorriso no rosto do frentista valoriza bastante nossa rede", diz (a partir de 3:49).

Métricas dão mais relevância ao marketing

Marcelo também fala sobre como a fragmentação da mídia mudou a forma do marketing trabalhar - e como isso é importante para a disciplina. Na Raízen, o executivo comanda uma equipe de mais de 110 pessoas.

"O profissional de marketing tem que ser capaz de falar de diversos temas e diversos assuntos. Isso transforma o dia a dia. É um marketing cada vez mensurável, cada vez mais focado em performance", diz (a partir de 16:49).

"Isso torna (o marketing) mais importante. As métricas dão uma relevância que o time de marketing nunca teve. Agora ele é decisivo para alavancar os negócios das empresas", diz (a partir de 18:28).

O executivo também comenta sobre a relevância do Pulse, hub de inovação da companhia. "O Pulse atua para fomentar o ecossistema de inovação aberta. Mais de 50 empresas já foram aceleradas. O Pulse vem nos ajudando no varejo, na nossa de distribuição de combustíveis e na energia renovável" declara (a partir de 20:11).

Esportista, o executivo afirma ter completado 10 provas de triatlo e 8 maratonas até hoje. Ele destaca sobre como o esporte pode ajudar na missão de comandar a equipe de marketing da companhia. "Muito de disciplina, hábitos saudáveis, desafios e relações humanas. O esporte ensina muito de superação e inquietude", diz (a partir de 23:23).