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Marketing ou entusiasmo: Marcas brasileiras saberão aproveitar as NFTs?

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Imagem: Reprodução

André Morais

Colaboração para o UOL, em São Paulo

08/04/2022 10h03

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Uma marca de sandálias, uma fabricante de calcinhas absorventes e um famoso cantor de MPB. Esses são alguns exemplos brasileiros de quem já se aventurou na recente onda tecnológica dos NFTs (os "non-fungible tokens", ou "tokens não-fungíveis", em português).

Como uma espécie de chassi de carro, o NFT é um registro universal atrelado a qualquer tipo de propriedade no mundo digital. Obras de arte virtuais, músicas, textos e até memes já são negociados desta forma. Esse mercado movimentou US$ 25 bilhões no mundo todo em 2021, segundo a consultoria DappRadar.

O mercado nacional tem buscado o entendimento desta abertura, com acesso a uma infinidade de possibilidades, de posicionamento de marca e (por que não?) de lucro. Uma mudança de paradigma que, a princípio, causa desconfiança. As marcas brasileiras estão preparadas para entrar nessa onda?

Ainda há uma distância do conhecimento, do entendimento do que está surgindo. Mas, ao mesmo tempo, eu vejo que as marcas estão aportando um investimento muito grande nisso

Catarina Papa

De fotos a GIFs

"Antigamente, as fotografias eram desvalorizadas em relação a quadros de tinta a óleo. Hoje, uma pessoa tira uma foto e quer que eu pague por ela? Para que farei isso, se posso tirar um print dela? É sempre complicado. Ainda há uma distância do conhecimento, do entendimento do que está surgindo. Mas, ao mesmo tempo, eu vejo que as marcas estão aportando um investimento muito grande nisso", declara Catarina Papa, que trabalha com soluções para a indústria de blockchain e é mentora do ecossistema de empreendedorismo no Brasil e em Israel.

Algumas marcas brasileiras já têm mergulhado na novidade. Em maio do ano passado, por exemplo, a Havaianas leiloou cinco artes digitais desenvolvidas com o designer brasileiro Adhemas Batista.

Um dos itens foi um GIF, chamado "Happy Feet" (ou "pés felizes", em português —veja um print acima), vendido por 0,28 ETH (a criptomoeda Ethereum), valor equivalente a cerca de R$ 4.500, na cotação atual. O comprador foi João Canhada, CEO da Foxbit.

"Não é sobre propaganda, é sobre entusiasmo. Normalmente, essas verbas que serão dedicadas ao mundo dos NFTs chegam pela área de marketing. Pela ansiedade e necessidade de fazer o negócio acontecer rápido, acabam construindo projetos que não são de longo prazo, que não buscam o entendimento profundo do que está sendo proposto de mudança de cultura", diz Catarina.

Um destes projetos de curto prazo foi realizado pela marca de moda Pantys. A empresa, que confecciona calcinhas absorventes, disponibilizou 33 tokens (entre fotos, vídeos e gifs) para serem vendidos pela plataforma OpenSea, ao custo de 0,015 Ethereum (aproximadamente R$ 200) por item. A cada venda, a companhia doaria uma peça física para mulheres em situação de vulnerabilidade social.

O problema é que a iniciativa recebeu reações negativas do público cativo destes produtos, normalmente engajado em questões ligadas à sustentabilidade.

Um único post contestando a empresa no Twitter recebeu milhares de curtidas. Isso porque, de acordo com estudo publicado na revista Nature, para gerar US$ 1 em criptoativos é necessária mais energia do que para produzir ouro e alumínio.

Planejamento é tudo

Se a ideia é planejar antes de agir, a formação de equipes especializadas no assunto dentro das empresas pode ser uma solução.

"Existem desde empresas que estão simplesmente tentando emplacar JPEGs [imagens virtuais] até montagem de redes próprias. Você tem, por exemplo, a Disney montando uma equipe focada em blockchain, em criptomoeda, NFTs e, possivelmente, no metaverso. Ela não anunciou nada ainda, mas quem está por dentro do mercado sabe que eles vão montar um marketplace próprio ou vão comprar um que já existe e se aproveitar daquele ecossistema", diz Bia Pattoli, da consultoria Menta Land.

Indústria da música de olho

A indústria da música também não ficará imune à transformação. O dono de um NFT ganhará toda vez que alguém der "play" na sua música. O ativo digital já é uma realidade, por exemplo, para os 580 compradores de cotas da faixa "O Tempo Não Espera", composta por Zeca Baleiro.

Em agosto do ano passado, cada cota foi vendida por R$ 100. Os interessados puderam comprar quantas cotas desejassem. A venda dos NFTs levantou R$ 58 mil para o artista.

Se a música fizer sucesso, ótimo para quem comprou a cota. Se o desempenho for fraco, talvez ele não recupere o investimento. Mesmo assim, o apoiador recebe o status de mecenas, como coprodutor que patrocina a gravação.