Só adaptar anúncios para podcast não basta, diz executivo do Spotify

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O áudio digital tem expandido seu alcance entre os consumidores —prova disso é o sucesso recente de podcasts como "Mano a Mano", comandado pelo rapper Mano Brown, e "A Mulher da Casa Abandonada", da Folha de S. Paulo.

O Brasil é o terceiro maior mercado de ouvintes de podcasts do mundo, com 39 milhões de pessoas, ficando atrás apenas de Estados Unidos e China, segundo a consultoria eMarketer.

Quais são os ganchos que as marcas têm aproveitado para entrar no meio? Os mais jovens aceitam melhor os anúncios? Como podcasts narrativos podem ganhar espaço em tempos de cansaço das telas?

Para entender melhor o crescimento e oportunidades do mercado, o UOL Mídia e Marketing conversou com o executivo José Melchert, que desde fevereiro é diretor de vendas corporativas do Spotify no Brasil. Confira:

Muita gente acreditou que podcast seria uma moda causada pela pandemia, mas a onda ficou. Os jovens são um gatilho para essa ampliação de audiência?

Temos pesquisas que mostram que as pessoas são mais receptivas aos anúncios em áudio, o que tem a ver com interrupção. Os jovens da geração Z (nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 até o início do ano 2010) interagem com anúncios e ações publicitárias em uma maior escala quando comparada ao vídeo digital. Há uma preocupação, um cuidado de como colocar o anúncio sem interromper as pessoas -ou como uma contrapartida para que ele possa ouvir mais coisas de graça.

Como as marcas têm trabalhado para alcançar melhor as pessoas?

Há um grande interesse das marcas em surfar a onda dos podcasts, e elas entenderam que é preciso contextualizar a mensagem. Não dá para adaptar campanhas publicitárias de outros meios no áudio.

Tem que existir um alinhamento com o anfitrião, por exemplo. Um dos formatos mais utilizados pelas marcas é quando o host faz a apresentação de um produto, e, por isso, ele precisa fazer cada vez mais parte da criação dos anúncios.

Por que os podcasts narrativos e de notícias têm feito sucesso? Flow (entrevistas em geral), Primocast (debates sobre educação financeira) e Café da Manhã (notícias) são alguns dos mais ouvidos, segundo o próprio Spotify.

Percebo que os ouvintes querem ouvir pessoas como elas. Quando você ouve o Mano Brown, por exemplo, ele fala sobre os desafios sociais e econômicos do país, sobre as questões do racismo, sobre as dificuldades de fazer música. Mas ele fala sobre um ângulo que a gente não está acostumado a ouvir.

As pessoas também querem ouvir outros porta-vozes. Elas querem uma opinião, mas uma opinião de verdade. Elas confiam mais nas pessoas que trazem informação ou entretenimento via podcast do que via televisão. A conexão emocional com o apresentador do podcast, seja ele uma pessoa conhecida ou não, é cada vez maior.

Outro dia li numa rede social que podcasts com boas histórias e músicas em apps são o novo radinho de pilha, que nossas avós costumavam usar em casa, e as acompanhavam quase 24 horas por dia. Nesse ponto, o que as marcas devem (ou não devem) fazer para se aproximar ainda mais destes ouvintes?

A gente vê marcas tentando lançar podcasts, por exemplo. Mas a gente sempre pergunta qual a estratégia de áudio, de conteúdo. Será que a marca tem conteúdo para ter duas ou três temporadas? Será que as pessoas querem ouvi-la? Às vezes, até mesmo grandes marcas, com notoriedade, não conseguem desenvolver isso.

O que falo sempre é que, antes de construir algo, vale pegar carona no conteúdo bom que tem sido feito. Ver qual vale mais a pena e qual programa tem aderência conta mais do que criar algo do zero. A beleza do digital é testar e aprender.