Barbie x Susi: donas das bonecas travam disputa há décadas na Justiça

Ao chegar ao Brasil, em 1982, a Barbie encontrou uma forte concorrente. As duas disputavam mercado por serem "fashion dolls", ou bonecas de moda, em tradução livre. As "fashion dolls" foram inspiradas em uma boneca alemã chamada Bild Lilli. Originalmente, a boneca era brinquedo para homens, inspirada em uma secretária personagem de quadrinhos.

A Susi já estava no Brasil desde 1966. O brinquedo fez parte do catálogo da Estrela até 1985. A pausa na produção durou 12 anos, até 1997. Durante este tempo, a Barbie reinou sozinha no Brasil.

A Estrela abandonou a Susi, e passou a produzir a Barbie. Segundo o presidente da Estrela, Marcos Tilkian, a Mattel pressionou a brasileira. "Começou um processo de pressão muito grande no sentido de que nós abríssemos espaço para o crescimento da Barbie aqui, e isso implicaria tirar a Susi do mercado" afirma Tilkian. O acordo previa que a Estrela fabricasse a Barbie no Brasil já que as importações eram proibidas. As duas bonecas conviveram entre 1982 e 1985, até que a Susi saiu do catálogo. Segundo Tilkian, a Mattel queria favorecer o produto americano, afirma.

A Estrela aceitou a proposta da Mattel, de olho em uma joint-venture. Segundo Tilkian, o negócio ajudaria a internacionalizar o portfólio da Estrela.

A parceria durou até 1997, quando a Mattel passou a importar a Barbie para o Brasil. Nos anos 1990, a abertura comercial do Brasil, promovida pelos governos Fernando Collor e Fernando Henrique Cardoso, favoreceu as importações. Com a paridade do dólar e a estabilidade econômica, os produtos importados se tornaram mais competitivos. A Mattel decidiu encerrar o acordo com a Estrela.

Após rompimento, a Estrela relançou a Susi. Em 1998, a Mattel anunciou que venderia a Barbie com preços 10% menores. A estratégia era ganhar mercado.

A Estrela se sentiu prejudicada e entrou na Justiça contra a Mattel. A empresa brasileira pede indenização e alega prejuízos por ter tirado Susi do mercado por mais de 10 anos e ter investido no marketing dos produtos da Mattel durante este período. Uma reportagem do Metrópoles publicada em novembro de 2021 afirma que o valor da indenização era de R$ 64 milhões. A Estrela não quis comentar o valor.

A Justiça rejeitou o pedido da Estrela, mas ainda cabe recurso. A decisão mais recente do caso é de 2021, da 9ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo. Para os desembargadores, a Estrela recuperou o investimento porque, no período de parceria com a Mattel, faturou R$ 927 milhões.

A Estrela recorreu ao STJ (Superior Tribunal de Justiça). A fabricante brasileira não quis comentar o processo. Procurada pelo UOL, a Mattel disse que não iria se manifestar porque o processo ainda está tramitando.

Disputa entre bonecas

Nos primeiros anos de disputa, a Susi saiu ganhando. Em 2001, pesquisa Ibope apontou a preferência da Susi em 47,7%, contra 18,1% para a Barbie, segundo a Estrela.

Depois, com a abertura de mercado e mais concorrentes, a Susi foi perdendo terreno. Em 2002 entra no páreo mais uma concorrente, a boneca Bratz, importada pela Gulliver. Nos Estados Unidos, as Bratz foram as primeiras bonecas a desbancar a Barbie em vendas. A informação foi publicada na época no The Wall Street Jounal Americas, traduzido e encadernado no jornal O Estado de S.Paulo.

Susi virou artigo para colecionadoras. Segundo Tilkian, as crianças perderam interesse em fashion dolls. Por isso, nos últimos anos, a Estrela só lança coleções reduzidas. "Eu acho que as meninas foram mudando, as jovens mães das crianças foram mudando, e daí o que nós fizemos foi fazer uma linha da Susi para o público adulto, que é o que a gente vem fazendo hoje", afirmou Tilkian.

Susi ainda é fabricada

30 milhões de Susis em quase 40 anos X 1 milhão de Barbies por semana. Até 1985, a Estrela produziu 10 milhões de unidades da boneca Susi. Entre as paralisações e retornos, ao todo, a Estrela produziu 30 milhões de unidades da Susi, em mais de 400 modelos diferentes. Já a Barbie é vendida em 150 países. Globalmente, mais de 100 bonecas são vendidas por minuto, mais de 1 milhão por semana, segundo a Mattel.

Susi só é vendida pelo e-commerce. São oferecidos hoje cinco opções no site da Estrela. Entre os modelos está a "Susi no balanço da pista", lançada originalmente em 1974, relançada em 2022. Os preços vão de R$ 99,99 até R$ 139,99. Algumas lojas de brinquedo físicas também vendem os novos modelos de Susi, apesar de a Estrela não distribuir. Já modelos antigos podem ser encontrados em sites como o Mercado Livre na faixa de R$ 500, como a "Susi aeromoça", de 2007.

Barbie é vendida por mais de R$ 600. As bonecas mais simples vendidas por menos de R$ 100. Entre os modelos atuais mais caros estão as bonecas temáticas do filme.