Marina Daineze, da Vivo: 'Marketing não pode cair em ciladas e modismos'

Os eleitos serão revelados no dia 4 de dezembro, em São Paulo. Os premiados nas 14 categorias são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Paulo Samia, CEO do UOL, é um dos indicados, na categoria Dirigente da Indústria de Comunicação.

Para abrir a série, conversamos com Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo. Formada em Relações Públicas pela USP, Marina tem quase 20 anos de casa no grupo Telefônica/Vivo e passou por diversos cargos dentro do time de marketing até chegar à diretoria. Confira o papo:

O que mais mudou nas responsabilidades do diretor de marketing nos últimos anos? A disciplina hoje é mais relevante dentro da empresa, principalmente depois da pandemia?

O marketing está no centro da transformação digital e na transformação de comportamentos, muito aceleradas nos últimos anos. Na minha visão, o papel do profissional de marketing é ser um hábil conector, para captar esses sinais de uma forma muito intensa e conectá-las rapidamente com a organização. Entender de que forma essas tendências se aplicam ao que a empresa precisa oferecer e no que ela precisa se adaptar.

Antigamente, o papel do marketing era olhar para dentro e falar qual a proposta de valor do produto, como que eu deveria contar essa história para fora. Agora, ele está ligado em vários ecossistemas diferentes — e é um conector desses ecossistemas. Precisa atuar de uma forma muito colaborativa, engajar comunidades, construir a comunicação e a influência através dessas comunidades, que também está ligada nas pautas de sustentabilidade e de diversidade, que passaram a ser cruciais na atuação.

Essa relevância do marketing foi muito questionada nos últimos anos. Agora, ele está voltando a ser enxergado por esse papel importante de contribuir para que a marca e a organização estejam inovando, mas também mantendo o pulso do consumidor e transformando tudo isso em experiência.

É um profissional que tem que estar ligado em tudo - e não só nos modismos, que acredito ser uma cilada, uma armadilha em que, às vezes, o marketing cai. Temos, sim que usar as novas tecnologias, por exemplo, para entregar propósito, inovação, relevância e experiência de verdade para o cliente.

Durante a pandemia, as empresas de telecomunicações tiveram um papel de protagonismo perante o público — as pessoas precisavam estar conectadas o dia todo. Como vocês têm feito para transformar essa conexão em ganho de reputação e confiança?

O período da pandemia foi crucial nesse sentido. A digitalização foi colocada à prova: as pessoas precisavam não só estar conectadas entre si, mas também trabalhar, estudar, fazer exercícios e muitas outras coisas. Tudo foi muito acelerado, muito intenso. As pessoas rapidamente adotaram esse novo padrão de consumo, onde a estabilidade e a qualidade de conexão foram colocadas à prova.

A Vivo já vinha nessa trilha de ser líder, com maior cobertura, e eu acho que isso permitiu que a gente conhecesse ainda mais os nossos clientes, suas demandas e dores e trabalhasse em cima disso. Nos permitiu inovar, trazendo novos serviços que eram relevantes e que já estavam sintonizados e condizentes com essa nova vida digital do cliente.

Por outro lado, a gente sabe que bancos e operadoras são dois dos serviços aos quais as pessoas mais tecem críticas no dia a dia. Como que vocês têm trabalhado para se mostrarem eficientes e parceiros do consumidor, independentemente do problema que ele tenha?

No caso da Vivo, estamos falando de 112 milhões de acessos, com clientes que vão desde o pré-pago até um empresarial, com muitas linhas e roaming internacional. Uma empresa que tem uma base tão grande precisa entender quais são as demandas e o que é relevante para cada cliente.

Nossa ideia é olhar, de fato, a proposta de valor de uma forma integrada, segmentada e adaptada - além de facilitar a gestão desse universo, utilizando nosso aplicativo e reconhecendo as necessidades de cada cliente.

Problemas de experiência sempre vão existir, mas quando você tem já uma proposta de confiança e de qualidade, resolve-os de forma rápida.

Resolver esses problemas têm muito a ver com a postura, com a forma de fazer a sua oferta nesse relacionamento com o cliente. Os dados têm ajudado muito a gente a antecipar isso — em eventos e datas específicas, por exemplo.

Segundo o ranking Agências & Anunciantes, produzido pela Kantar Ibope, a Vivo é 12ª maior anunciante do país. Como que vocês têm definido as prioridades de investimento de marketing, uma vez que precisam falar de branding, promoções, do dia a dia e de ações culturais, por exemplo?

Ter um posicionamento consistente e claro, que é bem recebido pelo consumidor, ajuda muito. A gente se beneficia também pelo fato de a sociedade como um todo entender qual é a proposta de valor da marca, de qualidade, de confiança, é uma marca líder de inovação. Não estamos só vendendo planos. A marca é uma das principais patrocinadoras da cultura do país: apoia museus, está no território da música, do esporte.

Em 2023, por exemplo, ampliamos muito a atuação em skate, surfe e ciclismo, em uma estratégia muito conectada com a proposta de olhar para esportes outdoor, que têm a ver com a saúde mental, com o bem-estar físico. O ponto está aí: olhar essa atuação da marca de uma forma muito integrada e consistente, porque, assim, você ganha força.

É uma marca que tem 1.800 lojas no país, que está presente, do ponto de vista de mídia, com bastante exposição, seja nos meios tradicionais, no digital, e também promovendo experiências para o cliente através dos seus patrocínios culturais e esportivos. Isso constrói um posicionamento de marca que está muito ligado ao produto, à inovação, que o cliente já conhece. O Brasil é um país muito digitalizado: é fundamental contar a proposta de valor da marca e, com isso, criar um vínculo que vai além do transacional.

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Confira aqui a entrevista com Alvaro Garcia, CMO da Mondelez Brasil, outro indicado na categoria. Cecilia Preto Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz e terceira indicada ao prêmio, afirmou não ter agenda para conversar com a reportagem. O espaço continua aberto.