Elis, Felipe Neto e plágio: as polêmicas do marketing em 2023

Enquanto a inteligência artificial utilizada em um comercial da Volkswagen foi tema de um grande debate no mundo da comunicação (e fora dele), uma simples participação do influenciador Felipe Neto em uma ação de marketing causou um terremoto na Mondelez, dona do chocolate Bis, que teve que lidar com milhares de pedidos de boicote à marca.

Veja as 5 principais polêmicas no marketing brasileiro em 2023:

• Deepfake de Elis Regina

O principal comercial do ano fez sucesso graças ao dueto entre Maria Rita e sua mãe, Elis Regina, morta em 1982, produzido com inteligência artificial. As duas interpretam a música Como Nossos Pais, de Belchior, no filme publicitário que promove a ID.Buzz, versão 100% elétrica da Kombi. A produção, que emocionou gerações, também causou uma grande discussão sobre a utilização da inteligência artificial na publicidade. Pode ou não pode? Até que ponto os consumidores precisam ser avisados sobre as técnicas de IA usadas nos comerciais? O que pode e o que não pode será estabelecido à medida que os usos de IA na publicidade fiquem mais frequentes e tragam à tona mais questões éticas.

• Bis, Felipe Neto e pedido de boicote

A marca de chocolate Bis resolveu apostar no influenciador (e empresário) Felipe Neto para falar de seu patrocínio à edição deste ano da CCXP. Como parte da estratégia de divulgação da iniciativa, Felipe Neto foi um dos entrevistados no podcast Podpah. Contrárias ao posicionamento político do influenciador, que declarou apoio ao presidente Lula durante as eleições de 2022, usuários do X (ex-Twitter), provocados por políticos de direita, promoveram um boicote ao chocolate da Mondelez. A hashtag #BisNuncaMais foi um dos assuntos mais comentados da rede social durante dias. Por outro lado, os senadores petistas Randolfe Rodrigues (AP) e Humberto Costa (PE) chegaram a fazer um vídeo defendendo Neto e a marca.

• Bauducco AmarElo

A Bauducco resolveu focar na cor amarela este ano, parte de um grande reposicionamento da marca. Mas a empresa enfrentou uma grande polêmica em umas das iniciativas da campanha, intitulada de "Magia Amarela", que foi acusada de plágio por Evandro Fióti, CEO da Lab Fantasma. A produção, estrelada pelas cantoras Juliette e Duda Beat, foi retirada do ar logo após a acusação de Fióti, que afirmou ter sido "roubado conceitualmente" pela marca.

• Caju invertido de L'Occitane

Um comercial da marca L'Occitane au Brésil virou piada nas redes sociais depois de mostrar um caju "colado" de forma invertida em uma árvore, que também não era um cajueiro. A produção, estrelada pela atriz Grazi Massafera, mostrava um caju preso ao pé pela castanha - entretanto, em um cajueiro, o que conecta o fruto à árvore é o pedúnculo, a "carne" do caju. Para tentar encerrar o assunto, a marca ainda afirmou que a escolha aconteceu para "tornar a estética mais lúdica" e ainda brincou que a decisão aconteceu pra mostrar o potencial firmador dos produtos, "tão incrível que até o caju virou de ponta cabeça".

• A PPK da Claudia

Para falar sobre depilação íntima de forma bem humorada, a Gillette Venus criou uma nova influenciadora: a PPK da Claudia. Como embaixadora da marca, a personagem compartilharia dicas de beleza em seu perfil no Instagram. A proposta, entretanto, gerou muitas divergências entre os usuários das redes sociais, por vincular "cuidados íntimos" com depilação e por conectar a genitália com um gênero. Por fim, o Instagram derrubou a página da "influenciadora", que foi tirada do ar e não voltou mais à ativa.

• Nos Estados Unidos, a crise da Bud Light

Mesmo fora do país, a crise da Bud Light merece um destaque extra. As vendas da Bud Light despencaram desde abril, após uma furiosa reação conservadora à colaboração da marca com a influencer trans Dylan Mulvaney. Kid Rock, o astro do rap-rock, por exemplo, filmou a si mesmo atirando em caixas da marca. Por outro lado, a companhia foi criticada por ativistas do movimento LGBTQ+, que disseram que ela falhou em apoiar Mulvaney e a comunidade trans em geral. No final das contas, Benoit Garbe (CMO da AB Inbev nos EUA) deixou a empresa após a polêmica e a Bud Light perdeu o posto de mais vendida dos Estados Unidos para a mexicana Modelo Especial, da Constellation Brands.

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Não deixe de (re)ver

O podcast Mídia e Marketing teve 24 episódios durante 2023. Separamos aqui os três mais vistos (e ouvidos) caso você tenha perdido algum (ou queira rever):

#171: Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's
#161: Renato Camargo, vice-presidente de marketing e experiência do consumidor na Pague Menos & Extrafarma
#156: Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed

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As mais lidas

Para fechar 2023, a gente também separou as 5 matérias mais lidas do ano em UOL Mídia e Marketing. Confira:

Leucemia e 'fuga' do Brasil: por onde anda garoto-propaganda das Americanas

Stanley aposta em copos térmicos para cervejeiros e cria selo antipirataria

Bob's diz que repudia discriminação após piadas gordofóbicas com Walter

Site de acompanhantes amplia presença no futebol: 'Nos respeitem'

'Nunca colocaria Elis em comercial de feirão': como nasceu a campanha da VW

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Aviso: a newsletter Mídia e Marketing do UOL não vai circular na semana que vem. Ela retornará em 12 de janeiro. Desejamos um feliz Ano Novo, cheio de realizações, a todos os leitores.