Stanley aposta em copos térmicos para cervejeiros e cria selo antipirataria

A empresa, que já vendeu cerca de 10 milhões de copos térmicos no Brasil, tem ampliado sua luta contra a pirataria a seus produtos no país, com investimentos que giraram entre R$ 4 milhões e R$ 5 milhões por ano só neste sentido.

Para entender um pouco mais sobre os lançamentos recentes da empresa, o UOL Mídia e Marketing conversou com Andréa Martins, presidente da PMI Worldwide para América Latina e EMEA (Europa, Oriente Médio e África), dona da marca no Brasil. Confira:

A Stanley faz 10 anos de Brasil em 2024. A marca existe desde 1913, mas foi a partir de 2020 que ela explodiu no Brasil. Como foi esse crescimento recente? Qual foi o incremento dos investimentos em marketing nos últimos anos?

Eu brinco que a gente é uma pequena startup dentro de uma marca centenária. Minha entrada na empresa foi no final de 2019. Percebi que a marca era uma pedra preciosa que poderia ser melhor explorada no Brasil - até então, a gente era muito forte no Sul do país, em função do chimarrão.

Tiveram duas coisas que me chamaram atenção. Primeiro, eu já sabia que o produto era excelente, porque quem usa ama. Mas na festa de final de ano, dentro da empresa, as pessoas abriram suas bolsas e mochilas e usaram seus próprios copos para tomar cerveja.

Nunca tive um time em que, do estagiário até o então presidente, todo mundo usasse o produto. Além disso, o Brasil é o terceiro maior mercado de cervejas do mundo. Sabemos do hábito do brasileiro em tomar cerveja muito gelada.

Vendo aquela cena, uni essas coisas. Precisávamos sair do nicho de bebidas quentes. Esse foi o insight (Nota da Redação: os copos térmicos da marca possuem paredes duplas de aço inox com vácuo, que impedem a troca de temperatura entre a bebida, as mãos e o ambiente. Por isso, prometem preservar a bebida gelada por 4 horas, chegando a 14h se adicionado gelo. No site da marca, custam entre R$ 145 e R$ 315).

Aí veio a decisão de negócio: a gente precisaria fazer uma aposta - e ela precisaria ser das grandes. Me lembro que uma das primeiras decisões que tomei na cadeira de presidente foi que iríamos trazer cinco, seis vezes mais copos do que costumávamos importar.

Eu lembro que o financeiro da época olhou e falou "Meu Deus, o que é isso?". No final, o estoque de produtos que a gente imaginou que daria para um ano de vendas acabou em um mês e meio.

A gente focou em duas grandes estratégias de marketing. Na primeira, existia uma crença de que os consumidores de cerveja precisavam ver a cor da bebida, o colarinho, sentir a temperatura.

Eu entendia que as pessoas queiram ser puristas, mas também achava que quem constrói o terceiro maior mercado de cerveja do mundo, quer, acima de qualquer coisa, é tomar uma boa cerveja muito gelada até o último gole. Olhando pela perspectiva global, a gente abrasileirou uma tecnologia que existia há 100 anos.

Assim, pegamos alguns influenciadores do mundo cervejeiro e enviamos os copos. Até mesmo para ver até que ponto essa crença era real. E a aprovação desses entendedores foi unânime.

Além disso, fomos para as redes sociais, trazendo, mesmo no meio da pandemia, uma mensagem de marca muito positiva, inclusiva e social. Tivemos uma reação do consumidor muito mais positiva e forte do que aquilo que havíamos imaginado em um primeiro momento. Vendíamos nosso estoque de um mês em menos de 15 dias.

O 'boca a boca' das redes sociais foi extremamente importante - como foi incentivar isso? Como é ver os memes e brincadeiras com a marca, que surfou a onda do crescimento do beach tênis, por exemplo, no Brasil. E como é ir do esporte ao sertanejo?

Eu diria que nos dois primeiros anos, em 2020 e 2021, nosso foco foi geração de conhecimento de marca. E ele foi feito de uma maneira bastante rápida e sólida pelo Brasil. Por exemplo: a gente não queria que fosse uma coisa só para o beach tênis. Por outro lado, se existia esse fenômeno com um ambiente esportivo, social, de celebração, tinha tudo a ver com o posicionamento da marca. Não podíamos perder.

Por outro lado, patrocinamos festivais de música como o Mita, em junho deste ano. E é interessante você falar do sertanejo, porque acho que o sertanejo mais adotou a gente do que a gente os adotou. Mas tem uma história parecida com a beach tênis: se tem a ver com a marca, podemos abraçar sem preocupação.

Fechamos uma parceria importante com o Luan Santanna, com copos que possuem a assinatura dele e estamos procurando, em geral, eventos no Rio de Janeiro, que é um epicentro de muita coisa legal.

Agora também estamos mirando o setor de bem-estar, de wellness, mostrando nossos produtos que têm tudo a ver com as pessoas que vão na academia, que estão preocupadas com hidratação.

Também estamos com uma quantidade enorme de posts orgânicos nas redes. A gente não contrata todas as pessoas para fazerem isso.

Chamamos nossos consumidores de "legião" porque eles defendem a marca de uma forma muito proativa. Hoje, 60% das pessoas que compram a marca na nossa loja online são consumidores que já compraram nosso produtos alguma vez.

Eu brinco que, muitas vezes, o relacionamento com marcas é igual um relacionamento entre pessoas.

Você olha, você gosta, você paquera, você convida para um jantar. E aí você vê se você realmente gosta daquela marca ou não. Aí você começa a namorar. É difícil sair o divórcio. Aí você casa com uma marca e ela se torna sua marca preferida.

E o que a gente aprendeu? É que fomos da paquera ao casamento em um tempo super ágil. Por quê? Porque quando você usa uma vez, seja na casa de um amigo, um conhecido, você quer usar sempre.

E como é virar sinônimo de categoria e, ao mesmo tempo, lutar contra produtos piratas?

Tem também uma responsabilidade nossa, de vender o melhor produto possível e deixar muito claro para o consumidor o que que é original e o que que não é. Nisso, estamos lançando um selo de autenticidade. A gente precisa dar informação suficiente para que as pessoas não se enganem.

Por outro lado, já derrubamos mais de 60 mil sites fakes, links falsos, que vendem nossos produtos. É uma obrigação nossa como companhia que paga todos os impostos ir contra isso.

Investimos entre R$ 4 e R$ 5 milhões por ano em iniciativas contra a pirataria simplesmente para conseguir concorrer de forma leal. É triste, mas é nossa obrigação com o consumidor no final do dia.

Quantas lojas próprias a marca possui hoje no Brasil? Qual a expectativa de expansão?

A gente vendeu essa ideia para a matriz justamente por isso: para as pessoas tocarem nos produtos, entenderem a tecnologia. Lá, eu consigo oferecer um serviço diferente, entender qual a necessidade do consumidor e mostrar qual produto se encaixa melhor no momento.

Ninguém da marca, em 110 anos, tinha pensado em fazer. Começou no Brasil. Hoje estamos com 30 lojas e quiosques de venda e a ideia é que a gente chegue até 60 nos próximos 12 meses.

Já temos lojas na Argentina, acabamos de inaugurar a primeira no Chile e estamos olhando para os Estados Unidos.

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