A verdade sobre o McFish: por que McDonald's tirou do menu e agora relançou

O anúncio da volta do McFish causou frisson entre os clientes do McDonald's, que há cinco anos esperavam o retorno do hambúrguer de peixe ao menu dos restaurantes brasileiros. Embora o sanduíche tenha muitos fãs, a decisão não foi fácil — tentativas anteriores não se concretizaram. Conheça os bastidores dessa história agridoce.

Como o McDonald's bateu o martelo

O McDonald's decidiu pela volta do McFish há mais de seis meses. O diretor de marketing da companhia, Sérgio Eleutério, disse em entrevista exclusiva ao UOL que as equipes responsáveis por mapear o comportamento dos usuários começaram a ver que o engajamento ia além do grupo habitual que faz barulho nas redes sociais pela volta do sanduíche. Ou seja, furou a bolha a ponto de fazer a rede americana querer apostar no regresso do lanche de peixe.

A campanha de relançamento inicialmente ficou restrita às mídias digitais da marca. O primeiro passo fora do celular foi na tela do cinema: no fim do ano passado, uma cena que apresentava pistas do retorno do sanduíche foi exibida antes das sessões do filme "Aquaman 2: O Reino Perdido".

Agora que o retorno é oficial, o McDonald's vai investir também em inserções na televisão. A partir de 30 de janeiro, data em que os consumidores que compraram um voucher de pré-venda poderão retirar o sanduíche nas lojas, a empresa vai exibir materiais na TV aberta. O McDonald's é um dos patrocinadores do BBB 24, mas Eleutério não confirmou se haverá ações no programa.

O McFish tem uma comunidade pequena de consumidores engajados e muito apaixonados. Mas nós percebemos que a saudade do McFish passou a existir para um público maior do que essa comunidade.
Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's

Afinal, o McFish saiu do cardápio por vender pouco?

Essa é uma pergunta que todo fã do hambúrguer se faz. Questionado pela reportagem, Eleutério disse, sem entrar em detalhes, que a decisão se deu em 2019 "por uma estrutura de análise de dados para entender o que o consumidor quer". Mas ele admite que, comparando com o Big Mac ou o Cheddar Melt, por exemplo, a saída do McFish é de fato muito menor.

A notícia da volta do sanduíche ao cardápio foi tão bem recebida que o McDonald's já prevê vender mais do que esperava antes. Em três dias, a pré-venda pelo aplicativo atingiu 5% do volume total do lanche. Eleutério diz que a expectativa da empresa é comercializar 25% de todos os sanduíches até a data de abertura para venda geral, em 6 de fevereiro. Ele garante que o retorno do McFish será por tempo limitado, até o último hambúrguer sair da chapa, mas não informa quantos estão na linha de produção.

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Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's
Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's Imagem: Divulgação/McDonald's

'Se vendesse bem, não sairia do cardápio', afirma ex-executivo

O McFish já poderia ter voltado antes, segundo um ex-executivo da rede de lanchonetes. O ex-vice-presidente de marketing do McDonald's João Branco contou à reportagem que tentativas de trazer o lanche de volta para os restaurantes já haviam sido pensadas durante a sua gestão. Ele ficou na companhia entre maio de 2014 e abril de 2023.

Nas avaliações da ideia, o balanço final era mais negativo do que positivo. Branco explica que o peixe polaca, que compõe o sanduíche, vem do Alasca, nos EUA, para o Brasil de navio, e seu transporte é complicado. A montagem do McFish também é mais detalhada do que a de outros lanches. Por exemplo, na receita original é utilizada apenas meia fatia de queijo —o que pode trazer desperdícios, em caso de poucos pedidos. Segundo ele, qualquer atraso mínimo, por menor que fosse, complicava a entrega para os clientes.

Além de tudo, o hambúrguer de peixe tinha pouca saída. Branco já disse em outras oportunidades que o McFish vendia pouco em comparação com outros lanches. Era comum que as vendas de Big Mac, carro-chefe da rede, ultrapassassem 400 unidades em um restaurante, enquanto o McFish tinha apenas quatro. Na avaliação dele, um retorno temporário para agradar os fãs faz mais sentido do que uma volta permanente ao cardápio.

Se o McFish vendesse como o Quarterão, ele teria saído do cardápio? Provavelmente não, porque a empresa ia dar um jeito de deixar essa complexidade operacional mais fácil.
João Branco, ex-vice-presidente de marketing do McDonald's

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João Branco trabalhou por quase 9 anos no McDonald's
João Branco trabalhou por quase 9 anos no McDonald's Imagem: Divulgação

McDonald's mostra que ouve os clientes, diz professor

Estratégia faz com que o consumidor se sinta ouvido. O professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Maurício Felício diz que toda a ação de marketing que o McDonald's construiu em torno do McFish se divide em três pontos: a escuta ativa da marca; dar ao sanduíche o espaço que merece, e, com isso, se aproximar do cliente; e conversar com um público que quer consumir peixe e não só carne bovina.

A comunicação deixa explícita a intenção do McDonald's, diz ele. Felício avalia que a rede de restaurantes tem acertado em informar ao cliente via redes sociais que o estoque do lanche será limitado. A venda geral começará uma semana antes do início da Quaresma, período em que católicos fazem jejum de carne vermelha. Aliás, esse foi o motivo pelo qual a companhia apostou na criação de um hambúrguer de peixe no passado (leia mais abaixo).

Quando se lida com o consumidor, quanto mais explícito [na comunicação], melhor. Senão são deixadas promessas subentendidas que não vão ser cumpridas. E uma marca desse tamanho não pode fazer isso.
Maurício Felício, professor da ESPM

João Branco diz que a iniciativa tem sido bem-sucedida em fazer barulho nas redes. O ex-vice-presidente de marketing elogia a campanha do McDonald's, mas faz uma ressalva. "O erro foi não ter feito antes, né? Eu tentei muito", afirma, aos risos. "Acabou que um concorrente fez."

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O concorrente a que ele se refere é o Bob's. Em novembro de 2023, a rede brasileira lançou em edição limitada o Bob's Fish, que tinha como proteína um medalhão de peixe empanado, mas o lanche já saiu de linha. Embora tenha dito ao UOL que a empreitada foi um "sucesso de vendas", a companhia não tem expectativa de voltar a vender o sanduíche tão cedo.

O gigante americano Burger King também já teve no passado o BK Fish. O Giraffas, no entanto, sempre deixou o consumidor de hambúrguer de peixe sem opções. Bob's, Burger King e Giraffas não responderam aos questionamentos da reportagem sobre o porquê de não ter sanduíches de peixe no cardápio. Assim, somente o McDonald's oferece essa opção agora.

Dono do McDonald's duvidou do McFish

A criação do hambúrguer de peixe foi influenciada pelo catolicismo. Segundo o próprio McDonald's, a ideia de fazer um sanduíche de peixe veio do franqueado Lou Groen, que, em 1962, nos Estados Unidos, percebeu uma queda nas vendas durante a Quaresma, época em que os fiéis se abstêm do consumo de carne vermelha às sextas-feiras. O restaurante dele estava localizado em um bairro predominantemente católico em Cincinnati, no estado de Ohio.

Hambúrguer de peixe ou pão com abacaxi? Batizado de Filet-O-Fish em inglês, o lanche de peixe entrou no cardápio como um teste. Na mesma época, o dono do McDonald's, Ray Kroc, inventou o sanduíche Hula Burger, com uma fatia de abacaxi grelhado e queijo no pão, e fez uma aposta com Groen: a opção mais vendida entraria no menu permanente.

O resultado final: 350 vendas para o Filet-O-Fish e seis para o Hula Burger. Três anos mais tarde, em 1965, o Filet-O-Fish entrou definitivamente no cardápio do McDonald's como a única opção sem carne vermelha. Naquela época, o sanduíche custava US$ 0,29.

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Como será feita a nova venda

É possível comprar o McFish antecipadamente pelo app do McDonald's até 29 de janeiro. O resgate será pelo serviço Peça e Retire, também no aplicativo, a partir de 30 de janeiro. Quem fez a compra antecipada tem até 18 de fevereiro para retirar, senão terá o voucher cancelado e receberá o dinheiro de volta, informa a companhia.

O McFish brasileiro terá um pouco mais de queijo. A receita original é feita com o hambúrguer de peixe polaca do Alasca, que é empanado, servido com meia fatia de queijo cheddar, molho tártaro e pão. Por aqui, a versão que os clientes vão comer tem a fatia de queijo inteira. "Nós testamos dos dois jeitos e assim fica mais gostoso", diz o diretor do McDonald's.

Por aqui também está disponível a opção com dois hambúrgueres de peixe que é vendida no exterior. Os preços começam em R$ 18,90 (simples) e R$ 24,90 (dobro). O combo do simples com batata frita e refrigerante sai a partir de R$ 30,90, e a versão com o dobro custa a partir de R$ 35,90. Entretanto, esse é um valor sugerido pela companhia, e os franqueados podem cobrar mais.

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