Pipoca é estrela da Yoki para festas juninas; aumento de vendas chega a 30%

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As farofas e pipocas da Yoki vendem 30% a mais em época de festas juninas. Mas, além disso, a marca tem um incremento de 3 vezes nas vendas de canjica, por exemplo. Até para ativar a lembrança de marca na memória do consumidor, as ações de marketing da marca começaram já em abril - e ficam em destaque nos grandes hipermercados até julho.

Para entender como é esse trabalho de exposição no ponto de venda físico (e digital), o UOL Mídia e Marketing conversou com Thatiane Corbellini, diretora sênior de estratégia e operações comerciais no Brasil da General Mills, dona das marcas Yoki e Kitano, por exemplo. Confira:

Os eventos juninos são o momento chave para expandir vendas? Como alcançar novos consumidores que estão abertos a experimentar novos produtos nesta época?

Marcas de café falam de festa junina. Empresa de vassoura fala de festa junina. Isso não é proibido. Mas há uma identificação absoluta da Yoki com essa sazonalidade. Vendemos quase 300 produtos e muitos deles têm a ver com as festas: tem milho, fubá, pipoca, amendoim, paçoca, canjica, espetinho com farofa, cachorro-quente com batata palha, canela e até o orégano.

Neste ano, começamos a comunicação um pouco mais cedo, a partir de abril. Quando termina o carnaval, a próxima festa que mexe com o coração do brasileiro é a junina. Assim, estreamos nossas campanhas ainda dentro do Big Brother, dia 8 de abril.
Thatiane Corbellini, diretora sênior de estratégia e operações comerciais no Brasil da General Mills

Esse foi o abre-alas e agora estamos chegando no pico dessas conversas. Precisamos gerar essa conexão emocional com a vontade que as pessoas têm de falar do assunto, de provar os pratos e produtos.

E qual o incremento de vendas nesse período?

As vendas de canjica triplicam durante o período junino. Já nas marcas de tempero da Kitano, algumas categorias podem ultrapassar 100% de aumento. Mas podemos considerar uma média de crescimento de 30% nas vendas de farofa e pipoca, por exemplo. Conseguimos capitalizar de uma forma bem ampla esse crescimento dentro do portfólio.

E como é a construção no ponto de venda, principalmente nos grandes hipermercados. Assim como no Natal, as marcas de produtos juninos investem muito nesse formato de mídia, além do digital. Como é feito esse balanceamento?

Somos uma empresa de ponto de venda. A Yoki tem essa conexão com o varejo desde seu nascimento e, com a entrada da General Mills, soube alavancar isso, soube manter essa essência (Nota da redação: a paulista Yoki Alimentos foi vendida para a norte-americana General Mills em 2012).

Obviamente que temos ferramentas específicas de comunicação, o Big Brother, o uso das mídias sociais e plataformas culinárias, por exemplo. Mas, quando vou falar do varejo, temos intensificado esse retail media. As barracas juninas no supermercado, por exemplo, foram criação da Yoki, há mais de 35 anos.

Agora, temos um processo bem antecipado de planejamento, de quase um ano. Até a madeira que usamos nas barracas é sanitizada. No pós-pandemia, vimos varejistas pensando se valia a pena manter essas exposições grandes. No final das contas, voltamos com tudo. Estamos tematizando as lojas. Isso é muito valorizado pelo varejista.

E como lidar com as oportunidades regionais, em um mercado tão amplo e diverso. O que vende na região Sul é muito diferente do Nordeste?

Vou aproveitar esse gancho para falar de e-commerce. Começamos a fazer lojas virtuais com o iFood e Rappi, e com varejistas como Carrefour e Pão de Açúcar, entre outros.

Percebemos que, nessa época do ano, a gente tem resultado 25% acima das vendas de Black Friday - e, isso, sem promoções de preço.
Thatiane Corbellini, diretora da General Mills

A pipoca é a rainha do e-commerce em qualquer época do ano, mas mais ainda na festa junina. Nas lojas, o tema também é o cachorro-quente. Independente do espaço, sempre costumamos ter algumas divisões básicas: e a primeira, a mais importante de todas, sempre vai ser a pipoca. Ela sempre vai ter o maior espaço. O pé de moleque, paçoquinha, amendoins doces sempre estarão lá. Mas, na região Sul, por exemplo, sempre teremos a lentilha.

E como é a equação de construir marca e gerar vendas? Peço e produto ainda são os aspectos mais importantes?

O consumidor brasileiro está cada vez mais racional. Ele gosta de valorizar as marcas. Temos uma alta credibilidade entre os nossos consumidores, sempre somos citados como Top of Mind, mas, por outro lado, o consumidor está fazendo escolhas.

Fazemos produtos baseados em commodities, como milho e batata. Temos oscilações que precisam ter muita atenção.

Além disso, temos feito inovações para alcançar todos os consumidores, como embalagens que possibilitem uma compra mais fracionada: uma farofa de 250 gramas, uma pipoca de micro-ondas individual e amendoins menores, por exemplo.

Além disso, o ponto de venda é importantíssimo. O nosso consumidor divide cada vez mais a experiência da compra: ele compra em um hipermercado maior, em um supermercado menor e na loja do bairro. Somos muito bons nesses locais grandes e temos um desafio de estar cada vez mais presentes nos menores também.