Varejistas apostam em inteligência de dados para aumentar vendas na Black Friday

Por Gabriela Mello

SÃO PAULO (Reuters) - Varejistas brasileiras estão apostando na inteligência de dados para montar ofertas personalizadas aos clientes e aumentar vendas na Black Friday, data que ganha cada vez mais relevância no mercado brasileiro e que este ano cairá em 23 de novembro.

A rede de móveis e eletroeletrônicos Via Varejo, controlada pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA) e dona das bandeiras Casas Bahia e Pontofrio, já está com quase todas as lojas abastecidas e contará com apoio de profissionais temporários para atender à demanda da data.

"Vamos fazer a maior Black Friday da Via Varejo com canais combinados... Não só porque termos organização grande para isso, mas porque temos novos recursos disponíveis", disse à Reuters o diretor executivo de operações de Via Varejo, Paulo Naliato.

De acordo com ele, a nova plataforma de vendas unificada, a "Via +", agilizará o atendimento nas lojas físicas, enquanto os aplicativos da Casas Bahia e do Pontofrio --lançados em agosto e outubro, respectivamente-- devem contribuir para a realização de ofertas personalizadas ao cliente.

A concorrente Magazine Luiza já faz uso de algoritmos para gerar recomendações ao usuário com base no histórico de compras e navegação e deve intensificar essa dinâmica de seu aplicativo, que passará a mostrar as ofertas do "Clube da Lu", um programa de benefícios disponível a clientes que fizeram pelo menos três transações.

"Estamos com comunicação muito forte e incentivando o usuário a favoritar os produtos para ser avisado se estará ou não disponível na Black", afirmou o gerente de marketing de comércio eletrônico da Magazine Luiza, Rafael Montalvão.

Em teleconferência com analistas sobre os resultados do terceiro trimestre no início de novembro, o presidente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, disse que a empresa havia concluído as negociações com fornecedores para Black Friday, citando mais tranquilidade e visibilidade em relação aos negócios no quarto trimestre.

Segundo Montalvão, as promoções do Magazine Luiza para a Black Friday começam primeiro pelo aplicativo, que foi lançado em 2015 e já soma 20,5 milhões de downloads. "Não revelamos os horários", comentou o executivo.

A Via Varejo, por sua vez, decidiu este ano antecipar o início das ofertas tanto nas lojas físicas quanto nos canais online para às 11:00 da manhã de 22 de novembro. Em anos anteriores, a largada era dada por volta das 18h nos sites e só na sexta-feira nas lojas físicas.

"A operação começou com bastante antecedência, teremos logística reforçada e apoio de profissionais temporários", disse Naliato.

O diretor executivo de operações da Via Varejo acrescentou que a companhia reforçou em cerca de 30 por cento a equipe para armazenagem, separação de produtos, embalagem e entrega, mas não quis detalhar o tamanho das despesas adicionais.

A expectativa, conforme Naliato, é de que a Via Varejo escoe cerca de 350 mil produtos somente do centro de distribuição de Jundiaí (SP), um dos 26 que possui no Brasil, entre quinta-feira e domingo.

A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) prevê crescimento de 16 por cento no faturamento com as vendas online durante a Black Friday, entre 22 e 23 de novembro, para 2,87 bilhões de reais. A projeção fica praticamente em linha com a alta de 15 por cento esperada pela Ebit|Nielsen para o ecommerce na data.