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Mídia e Marketing

Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #92: Erh Ray, CEO da agência BETC Havas

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

05/07/2021 14h46

Os anunciantes precisam batalhar ainda mais pela atenção do consumidor: as empresas disputam espaço com outras marcas, com companhias de entretenimento e de streaming. Com isso, a publicidade precisa ser cada vez mais criativa para atrair o consumidor. Como é estar no meio dessa mudança toda?

O podcast Mídia e Marketing desta semana recebe Erh Ray, CEO da agência BETC Havas, que também fala sobre como as marcas tiveram de se aproximar da real necessidade dos consumidores durante a pandemia —veja a entrevista completa, em vídeo, acima.

"As marcas aprenderam a lidar com isso em um momento único. Elas tiveram que estar ao lado do consumidor neste momento. As boas práticas feitas em outros mercados nos deram um norte para atuarmos de forma local", afirma (a partir de 1:38).

"Vivemos em um momento que as empresas precisam ter seus propósitos. Foi a hora de rever muitos conceitos. Precisamos ver se as empresas estão preparadas para atuar junto com a sociedade, de uma forma que possam contribuir com a evolução da sociedade", afirma o executivo (a partir de 4:34).

Dados que potencializam a criatividade

Mas como é trabalhar com a fragmentação da mídia? E os dados podem atrapalhar a criatividade?

"Boa criatividade gera impacto. Conteúdo bom atrai as pessoas, em qualquer plataforma. Quando vejo um vídeo de uma performance de Red Bull, por exemplo, aquilo quebra todas as regras que são trabalhadas na publicidade. Ideia boa rompe qualquer barreira", afirma (a partir de 15:29).

"Fazer uma criatividade baseada em dados é fundamental para a vida do cliente. Nós trabalhamos com dados desde o começo das nossas carreiras, mas eles vinham de outra forma. O dado, hoje, só está mais assustador", declara (a partir de 17:01).

"Investir em criatividade é fundamental, mas não só de publicidade. Por que não contratar engenheiros, matemáticos? Isso cria novas variáveis, que podem criar resultados nunca feitos. Isso precisa ser provocado. É uma fórmula nova. Coragem, nos pós pandemia, vai ser fundamental", afirma (a partir de 26:05).

Agências de publicidade são como restaurantes?

O executivo também compara o trabalho das agências de publicidade com o de restaurantes, por exemplo.

"A comida tem que ser boa. Se o atendimento não for muito bom, você até pensa em voltar ao restaurante porque a comida é boa. Mas quando a comida não é boa, não adianta ter a melhor decoração. Os criativos são os cozinheiros que precisam entregar um prato gostoso" (a partir de 9:23).

Erh também conta como começou sua carreira: ele é de origem chinesa e chegou ao Brasil aos 7 anos de idade.

"Não sabia falar português quando cheguei ao Brasil. Eu me virei sozinho, com a família. Meu pai veio trabalhar no Brasil para negociar filmes asiáticos e não deu certo. Depois, tivemos restaurante chinês, tivemos comércios. O clássico "chinesinho" no canto ajudando a família. Tenho muito orgulho disso. Mostro sempre para os meus filhos que nada é de graça", afirma (a partir de 32:52).

Criatividade versus burocracia

Ele entrou na publicidade como diretor de criação —na agência DM9DDB (que encerrou as atividades em 2018), por exemplo, fez campanhas para marcas como Parmalat, Itaú e Antarctica. Entre 2002 e 2012, teve sua própria agência, a BorghiErh. Em 2014, lançou, no Brasil, a BETC, maior agência de publicidade francesa.

Mas como é para ele ter deixado a criação e ter virado um "executivo" do mercado?

"A gente sofre, porque a gente gosta de ficar na "cozinha". Mas a vida vai nos levando para os caminhos. E, em algum momento, tem que saber delegar. A arte do sucesso de uma empresa é estar muito bem cercado por bons executivos e dar autonomia, confiar. Na nossa indústria, também existem os profissionais "eu, eu, eu". Nos dias de hoje, esse modelo não cabe mais", afirma (a partir de 11:57).

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