Guerra na Ucrânia: as marcas estrangeiras com dificuldade de abandonar a Rússia

A invasão da Ucrânia levou muitas marcas estrangeiras a suspender operações na Rússia, mas algumas redes mantêm lojas abertas no país alegando impedimentos legais para interferir nas atividades.

Marks and Spencer (M&S), Burger King e os grupos hoteleiros Marriott e Accor seguem complexos acordos de franquia que dificultam a retirada das marcas do país.

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As empresas apenas emprestam a marca para os operadores do negócio na Rússia e não são proprietárias dos empreendimentos que levam seu nome.

Juntas, as quatro empresas têm quase mil pontos de venda abertos na Rússia - M&S tem 48 lojas, Burger King possui 800 restaurantes ainda abertos, enquanto Marriott e Accor mantêm 28 e 57 hotéis em operação, respectivamente.

As marcas estão presas a acordos legais de franquia, dificultando a remoção de seu nome das ruas e shopping centers da Rússia, segundo apurou a BBC.

Muitas empresas estrangeiras mantêm esses acordos há décadas. Por exemplo, as lojas Marks and Spencer são operadas por uma empresa turca chamada FiBA, que detém os direitos de vender os produtos do varejista na Europa Oriental desde 1999. A gigante do varejo disse que suspendeu os envios de seus produtos para a FiBA em resposta à guerra.

Enquanto isso, o dono do Burger King, Restaurant Brands International, também disse à BBC que seus restaurantes são administrados por franqueados. Esses "acordos legais de longa data não são facilmente mutáveis no futuro próximo", afirmou.

Os grupos hoteleiros Marriott, IHG e a rede francesa Accor, que tem Ibis e Novotel entre suas marcas, estão operando na Rússia sob acordos semelhantes.

A Marriott disse à BBC que seus hotéis na Rússia são de propriedade de terceiros, mas disse que "continuará avaliando a capacidade desses hotéis permanecerem abertos", sugerindo que está analisando os acordos de franquia.

O modelo de franquia (Franchising, em inglês) envolve um franqueador - uma empresa que estabeleceu o nome da marca -. e um franqueado - uma empresa que paga uma taxa pelo direito de fazer negócios em nome do franqueador e para vender seus produtos.

Graeme Payne, especialista em franquias britânicas e internacionais do escritório de advocacia Bird&Bird, disse à BBC que, para muitas marcas, o modelo é útil para entrar em mercados de diferentes países, mas sem conhecimento local, dinheiro ou capacidade de entrar nos mercados locais.

"Você pensaria: por que eles simplesmente não fecham suas lojas? De uma perspectiva puramente comercial e contratual, é muito difícil fazer isso sem algumas consequências legais de longo alcance", disse Payne.

Essas consequências podem ter sérias implicações financeiras para as empresas franqueadoras, que podem ser processadas pelos franqueados se quebrarem qualquer acordo, que geralmente dura 10 anos ou mais.

No entanto, embora os acordos geralmente tenham uma cláusula que afirma que "se o franqueado estiver fazendo algo para prejudicar nossa reputação, podemos rescindir", a questão atualmente na Rússia é que muitos franqueados não estão fazendo nada de errado, diz Victoria Hobbs, sócia na firma Bird&Bird.

"É bastante desafiador para eles porque, do ponto de vista da lei inglesa, eles realmente não têm o direito de encerrar o acordo - esse é o problema", disse ela.

Mesmo que uma marca conseguisse obter uma decisão judicial do Reino Unido contra uma franquia na Rússia, "os tribunais russos não a cumpririam", segundo John Pratt, sócio da maior equipe de advogados especializados em franquias da Europa.

As empresas, no entanto, implementaram algumas medidas após a invasão da Rússia.

• A Accor, que tem 57 hotéis de marca na Rússia e 3.500 funcionários lá, suspendeu todas as futuras inaugurações de hotéis e interrompeu os serviços e a distribuição para hotéis afetados pelas sanções.
• Burger King está redirecionando seus lucros de operações franqueadas na Rússia para esforços humanitários
• Marriott e IHG Hotels & Resorts, cada um com 28 hotéis operando na Rússia sob sua marca, também interromperam empreendimentos e investimentos hoteleiros e fecharam seus escritórios corporativos - que eles próprios controlam - em Moscou
• O M&S prometeu mais de 1,5 milhão de libras para apoiar os refugiados e está doando 20.000 casacos e térmicas

No entanto, enquanto muitas marcas estão presas na Rússia, a Yum Brands, dona da KFC e da Pizza Hut, disse que estava finalizando um acordo com seu principal franqueado para interromper temporariamente as operações da Pizza Hut.

Hobbs, sócia do escritório de advocacia Bird&Bird, disse acreditar que as marcas estão "muito preocupadas" com qualquer dano potencial à reputação por continuarem a operar na Rússia.