Nespresso levará comerciais de café com George Clooney ao mercado americano

(Bloomberg) -- Há anos George Clooney pergunta aos europeus: "Nespresso. O que mais?". Para a empresa suíça por trás da infusão, a resposta é clara: os EUA.

Clooney, 54, protagonizará as propagandas da Nespresso pela primeira vez nos EUA para ajudar a promover a marca de café da Nestlé SA em um mercado que tem se mostrado resistente às xícaras menores da bebida. Junto com o ator Danny DeVito, Clooney estrelará anúncios televisivos a partir da semana que vem, nos quais "treina Danny na arte do bom sabor", segundo um comunicado. O ator, diretor e vencedor do Oscar representa a Nespresso -- que fabrica máquinas e cápsulas de expresso de dose única -- fora da América do Norte desde 2006.

A Nespresso precisa do poder estelar de Clooney para ajudar a impulsionar as vendas de uma nova máquina adaptada ao maior mercado de café do mundo, onde os americanos amantes do latte preferem pedir sua dose de cafeína para viagem em redes como Starbucks Corp. e Dunkin' Donuts. Dentro dos lares americanos, há um domínio dos aparelhos da Keurig Green Mountain Inc., que produzem porções maiores. As negociações com Clooney para a extensão do acordo começaram em janeiro, segundo o CEO da Nespresso, Jean-Marc Duvoisin.

"Os EUA são um mercado tão grande que, se realmente quisermos ter sucesso, precisaremos de apoio e de um impacto forte", disse Duvoisin, em entrevista por telefone. "É isso que acreditamos que vamos conseguir por meio de nossa campanha com George Clooney".

Celebridades de Hollywood

As marcas corporativas muitas vezes recorrem às celebridades de Hollywood para polir sua imagem. Em 2002, a atriz galesa Catherine Zeta-Jones se tornou a cara da operadora de telefonia celular T-Mobile. Cameron Diaz e Leonardo DiCaprio endossaram os relógios TAG Heuer. Mais recentemente, Matthew McConaughey foi a cara dos anúncios televisivos dos carros da marca Lincoln, da Ford Motor Co.

Nem todos os acordos funcionam: basta lembrar a curta parceria, em 2013, em que a cantora Alicia Keys se tornou "diretora criativa global" da fabricante de smartphones BlackBerry Ltd.

Algumas estrelas preferem manter suas participações em publicidades fora dos EUA, por receio de que a afiliação comercial possa prejudicar sua imagem. Um exemplo disso é a história de ficção em que Bill Murray encarnou uma decadente estrela do cinema americano que estrela propagandas de bebidas alcoólicas em Tóquio no filme "Encontros e Desencontros", de 2003. Clooney protagonizou anúncios japoneses para a Honda, e Uma Thurman e Jeff Bridges representam a rede de moda alemã Marc O'Polo.

Sem estigma

Os anúncios na telinha já não provocam estigma em atores de cinema, segundo Robert Thompson, chefe do Centro Bleier para a Televisão e a Cultura Popular da Universidade de Syracuse. "Os anúncios de TV são muito mais descolados e legais do que há dez anos", disse ele. "Eu não acho que as pessoas sintam a obrigação de esconder isso".

Em anos anteriores, Clooney tem relutado em aparecer em anúncios em seu mercado natal, embora o faça agora tanto para a Nespresso quanto para a marca suíça de relógios Omega. Seu acordo com a Nespresso inclui um filme on-line no qual ele discute como a marca apoia agricultores no Sudão do Sul, devastado pela guerra.

A Nespresso é um dos maiores motores de crescimento da Nestlé, embora venha tendo dificuldades para entrar no mercado dos EUA na última década. No país norte-americano, sua participação de mercado de 3,8 por cento é minúscula perto dos 44 por cento da Keurig, segundo informações da empresa de monitoramento de dados Euromonitor. A empresa vendeu 22 por cento do café servido em doses unitárias em todo o mundo em 2014.

"A Nespresso é muito, muito de nicho nos EUA e perdeu sua chance nesse mercado, que já está estabelecido", disse Jonny Forsyth, analista do setor de bebidas da Mintel Group.

A empresa suíça lançou sua máquina "VertuoLine", que serve doses de 250 mililitros, no ano passado, para atender à preferência dos americanos por xícaras maiores de café. Os EUA estão mostrando um crescimento alto de dois dígitos, disse o presidente do conselho da Nespresso, Patrice Bula, em entrevista, em setembro.

A Nespresso representa cerca de 25 por cento das vendas de café da Nestlé e 4 por cento de sua receita total de US$ 92 bilhões, estimam analistas da Sanford C. Bernstein. A Nespresso tem mais de 400 lojas especializadas em todo o mundo, das quais 36 estão nos EUA.

Título em inglês: 'Nespresso to Bring George Clooney Coffee Ads to U.S. Market'

Para entrar em contato com o repórter: Corinne Gretler, em Zurique, cgretler1@bloomberg.net