McDonald's testa 'monte seu hambúrguer' nos EUA para incentivar vendas

15 de setembro (Bloomberg) -- A experiência do "monte seu próprio hambúrguer" do McDonald’s, que está sendo realizada em quatro restaurantes do sul da Califórnia, poderá chegar a muito mais lojas em um momento em que a rede busca deixar para trás a pior queda nas vendas em uma década.

O teste, que permite que os clientes escolham em uma tela sensível ao toque recheios para o hambúrguer, como pimenta-jalapenho e tirinhas de tortilha, será levado a mais mercados dependendo do resultado do teste, disse Lisa McComb, porta-voz do McDonald’s.

O programa começou no ano passado em um restaurante do Condado de Orange e, depois, foi expandido para mais três McDonald’s em agosto.

A maior rede de hamburguerias do mundo, que durante anos evitou a personalização e favoreceu a velocidade e a eficiência, agora está procurando se recuperar do prejuízo com os chamados restaurantes fast-casual. A geração Y está migrando para lugares como Chipotle Mexican Grill e Potbelly em busca de ingredientes frescos e da capacidade de fazer seus pedidos.

Nos EUA no ano passado, as vendas do McDonald’s nas lojas consolidadas caíram 0,2%, enquanto as da Chipotle subiram 5,6% e as da rede de sanduíches Potbelly aumentaram 1,5%.

“As vendas do McDonald’s estão em queda, por isso eles estão buscando outra forma de gerar receita e de atingir um público diferente”, disse Joel Cohen, presidente da Cohen Restaurant Marketing Group em Raleigh, Carolina do Norte, EUA.

Na semana passada, o McDonald’s registrou sua pior queda nas vendas nas lojas consolidadas desde 2003, prejudicadas pela demanda lenta nos EUA e também por causa do medo em relação à segurança alimentar em uma fornecedora da China.

As vendas nas lojas abertas há pelo menos 13 meses caíram 3,7% em agosto, disse a empresa com sede em Oak Brook, Illinois, EUA, em um comunicado. Os analistas haviam estimado uma queda de 3,1%.

Linha de serviço

Na rede Chipotle, os clientes caminham por uma linha de atendimento e podem adicionar feijão carioca ou preto, molho de tomate e milho, queijo, alface e creme em seus burritos.

O Potbelly permite também que os clientes façam suas escolhas dentro de uma linha de recheios, como pimentas, tomate e azeite.

No Five Guys, os clientes podem rechear seus sanduíches com cogumelos grelhados, pimentão verde, relish de pepino e molho apimentado.

Isso não acontece no McDonald’s, onde os clientes fazem pedidos dentro de um menu estabelecido e os cheeseburgers vêm recheados com o padrão: queijo processado, picles, cebola picada, ketchup e mostarda. No teste do faça seu hambúrguer, há 22 opções de recheio, incluindo guacamole, bacon, cebolas grelhadas, tirinhas de tortilha apimentadas e maionese picante.

Cozinhas lentas

A ideia derruba aquilo pelo qual os restaurantes fast-food são conhecidos: alimentos feitos em série, de forma realmente rápida.

Os primeiros esforços para oferecer mais escolhas não foram muito bem-sucedidos. O McDonald’s e rivais como o Burger King atolaram suas cozinhas e tornaram o serviço mais lento introduzindo muitos novos itens muito rapidamente.

O CEO do McDonald’s, Don Thompson, sabe disso. A empresa está “racionalizando” suas ofertas de alimentos para reduzir a complexidade e acelerar o serviço, disse ele durante uma conferência de lucros, em julho. O Burger King disse a mesma coisa: está focado na introdução de menos itens novos para tornar as cozinhas mais rápidas.

Testar novos alimentos é algo importante para o McDonald’s, que tem mais de 14.200 estabelecimentos apenas nos EUA.

Alguns itens podem levar quatro anos ou mais para serem desenvolvidos internamente. Eles precisam passar por múltiplos testes e receber o selo de aprovação executivo antes de serem lançados nacionalmente nos EUA.

É cedo demais para dizer se o conceito do “monte seu hambúrguer” funcionará nacionalmente nos EUA, disse McComb.

“É um teste, então muita coisa pode mudar”, disse ela.