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Pós-coronavírus: Uma nova era (também) para a utilização de dados

Pedro Crastechini/UOL
Imagem: Pedro Crastechini/UOL
Vicente Varela

Vicente Varela é vice-presidente de Data e Estratégia de Mídia da agência Lew?Lara/TBWA. Graduado em Publicidade, especializado em Pesquisas de Mercado na Universidade Anhembi Morumbi e especializado em Liderança na Escola Berlim de Criatividade é especialista em Mídia e Marketing digital, com cerca de 15 anos de experiência no mercado. Já atuou em empresas como Ibope, Y&R, Fischer América, DM9DDP, Disney Brasil e Havas Digital em Buenos Aires, além de ter sido, aos 23 anos, do time fundador da Agência Fala!, primeira agência de varejo no Brasil.

06/05/2020 04h01Atualizada em 19/05/2020 12h35

Um novo contexto com características de começo de era se estabelece. É fato que o isolamento em decorrência da covid-19 mudou hábitos de consumo, afetando diferentes categorias de produtos, mídias e conteúdos.

Dia após dia, novos hábitos se consolidam e transformam as jornadas de consumo. O isolamento fez com que a audiência de televisão crescesse. A internet bate recordes históricos, com o tráfego superando 11 TBps (sigla para "terabytes per second") no Brasil. O próprio crescimento orgânico do consumo de internet no Brasil acelerou: cresceu 60% em um ano, 43% em seis meses e 25% desde janeiro. É um mundo novo.

"Novo mundo" que tem sido tratado em diferentes artigos...mas também com uma oportunidade exponencial de inclusão digital. A capacidade de acesso instalada de internet no Brasil é mais do que o dobro do consumo atual.

Já que não estamos utilizando nem 50% de nossa base de acesso, o que de fato estamos fazendo para gerar valor para nossas marcas através dos novos hábitos digitais?

O quanto estamos procrastinando a transformação digital e a maturidade no uso dos dados de nossas empresas frente à vasta oferta de terceirização de uso e segmentação de dados por terceiros?

Precisaremos de mensagens mais estruturadas

Hoje, plataformas de delivery conhecem mais dos hábitos de nossos consumidores do que imaginamos. Algoritmos e testes multivariáveis se fortalecem e se consolidam como grandes potências. Privacidade vem à tona (novamente) com a grande discussão de rastreamento das teles —e mostra como ainda temos que debater o modelo de proteção de dados, que novamente foi postergado para maio de 2021.

Consolidando e curando informações, aprendizados, opiniões e aprendendo com a diária mudança de comportamento que evolui diante de nossos olhos, um fator pode ser assumido com certo: a jornada de nossas estratégias de comunicação vai mudar. Será mais complexa, por envolver mensagens mais estruturadas, e exigirá posicionamentos contundentes de marca que devem ir além de baixas de preço.

Consumidores buscarão mais garantias de que os produtos que estão comprando não apresentem riscos e que sejam da mais alta qualidade e procedência. As classes da base da pirâmide alcançarão tais atributos, que eram exclusivos do mercado da "premiunização".

Um estudo global da Nielsen apontou que 49% dos consumidores declararam estar altamente dispostos a pagar mais por tais benefícios.

Precisaremos de um olhar mais atual

Em um curto espaço de tempo, espera-se que esses atributos de qualidade e procedência sejam decisivos para a compra. Essas informações terão que estar presentes na comunicação de marcas e varejistas, afetando nossa visão e nossa fórmula de construir comunicação.

Algumas medidas precisam ser revisitadas, para que possamos colocar um olhar mais atual em como vamos construir a fase de retomada. Listo, aqui, 5 tópicos:

Reconecte-se com a jornada atual: Estude além das curvas de abastecimento de produto. Com a demanda latente de preocupação por qualidade e procedência, a jornada de consumo começará muito antes de se interagir com a marca. Estudos ad-hocs e personalizados se mostram necessários para mitigar mitos. Fóruns, influencers de diferentes tamanhos e debates em grupos de Whatsapp são grandes catalisadores desse novo comportamento.

Reveja canais próprios: Revisar os canais próprios da marca, como site e redes sociais, é a primeira grande faxina que a nova era nos exige. Com o aumento da dedicação do consumo digital, o consumidor está mais familiarizado em pesquisar sobre as marcas. Durante o período de confinamento, o índice de "bounce rate" dos sites de marcas no Brasil piorou. A qualidade do conteúdo dos canais próprios não está preparada para as indexações e necessidades atuais dos consumidores.

Construa árvores de mensagem: Pensar de forma cadenciada e complementar no porquê o consumidor te escolherá, além de diferenciar a marca da concorrência, aumenta a relevância, engajamento e a conversão em cada etapa. Pensar retargeting de mensagem se faz necessário, tanto com uma visão vertical de engajamento de campanha, quanto horizontalmente em contextos de busca.

Segmente por contexto de consumo: Diferentes necessidades de consumo estão cada vez mais evidentes. Criar novas segmentações baseadas em sinais de consumo deixados pelo consumidor manterá as estratégias mais vivas e relevantes ao contexto atual.

Busque as melhores janelas de audiência: Construir curvas de eficiência de cobertura e frequência nos exigirá presença em plataformas multicanais. Busque o equilíbrio entre as novas janelas de impactos, priorize a afinidade e o contexto, mas, acima de tudo, fuja dos novos formatos convencionais que não agregam à construção da sua estratégia.

O que funciona para uma marca não necessariamente funcionará para outra. É hora de olharmos além do oportunismo. Um exemplo breve: estamos vivendo a "era das lives" de música, mas temos que pensar não apenas no "estar" nessas grandes transmissões e, sim, em "como" o "quanto" estar presente.

Por mais simples que pareça, renovar os hábitos nos exigirá uma grande maturidade de perdermos velhos vícios e fórmulas. Rever estratégias onde a marca tem o controle de seus dados nos fará estar mais fortes para essa nova era.

Feliz era nova!

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