PUBLICIDADE
IPCA
0,86 Out.2020
Topo

João Branco

Como proteger sua imagem de ataques

João Branco

João Branco tem mais 20 anos de experiência em grandes marcas e trabalha desde 2014 no McDonald's, onde é o Diretor de Marketing e lidera o talentoso time que está batendo todos os recordes de vendas da história do Big Mac. João estudou em algumas das melhores universidades do mundo mas aprendeu no "Méqui" o que nenhuma aula teórica foi capaz de ensinar: que o resultado sempre vem quando o consumidor ama muito tudo isso.

Colunista do UOL

04/11/2020 04h00

Se um salva-vidas que salva dezenas de pessoas por semana assassinar um homem, ele virou um assassino. Mas se um serial killer que mata dezenas de mulheres por mês salvar a vida de uma criança, ele não virou um salvador de pessoas.

Gosto de usar exemplos extremos. Essa comparação bizarra é uma prova de como é muito mais fácil destruir reputação do que construí-la. Podemos fazer o mesmo pensamento com casos mais suaves. Se um monge for pego roubando uma gravata, o que acontece com ele? Na opinião popular, virou um ladrão. Mas e se um jogador de futebol com fama de descabeçado fizer uma bela doação de alimentos para quem está com fome? Virou um inconsequente que tem lapsos de boas ações, talvez por peso na consciência ou porque está tentando parecer bonzinho. É assim que a maioria pensa.

Somos avaliados o tempo todo. E os julgadores buscam justamente os defeitos, os detalhes que nos condenam, os "telhados de vidro" ou, na linguagem do Marketing, as inconsistências. O mesmo acontece com as marcas.

Em dias onde pequenos deslizes ganham notoriedade mundial, construir uma reputação para você ou seu negócio é mais difícil que as missões do Tom Cruise.

"Esse banco fala na TV que simplifica a minha vida, mas estou há 2 horas tentando cancelar o cartão de crédito."

"Essa loja de roupas diz que valoriza a diversidade, mas na loja só mostra fotos de modelos que seguem o mesmo padrão estético."

"Essa marca de cosméticos fala que se importa com o planeta, mas a embalagem não é reciclável."

Quem nunca ouviu algo assim? É verdade que há muitos marketeiros exagerados por aí desafiando os limites da ética. Mas também é verdade que há muita gente gritando quando encontra um "pelo no ovo" de uma empresa mesmo sem nem saber se o fato é verdadeiro ou considerar o seu histórico.

Já que apenas com esse texto eu não vou conseguir convencer a sociedade a elogiar mais, vou me focar em fazer algo que cause um resultado mais prático: recomendar que a construção da sua imagem seja a mais consistente possível.

A mágica da consistência

Consistência é repetir o tempo todo a mesma coisa. É falar, de formas diferentes, a mesma mensagem em cada ponto de contato, em cada contexto, para cada pessoa. É usar na assinatura do seu e-mail, na música de espera do SAC, no letreiro que está na recepção, no post da rede social, no panfleto que é distribuído no bairro, no resultado da busca do Google, no podcast ou na propaganda que vai aparecer no outdoor a mesma essência. Usar o mesmo tipo de letra, as mesmas cores, o mesmo tom de voz e o mesmo slogan ajudam, mas é muito mais do que isso. É tentar fazer com que simplesmente t-u-d-o que os consumidores virem de uma marca aponte para a mesma direção. Tudo. Toda vez. Repetidamente. E de novo. E de novo. E de novo. Até que ela acumule um crédito tão grande que isso proteja o seu telhado de pedradas (pelo menos por algumas horas).

consistencia - Felipe Tomazelli - Felipe Tomazelli
Imagem: Felipe Tomazelli

O mesmo vale para sua imagem pessoal. Quem é o ser humano mais honesto que você conhece em todo o mundo? Se te dissessem que essa pessoa contou uma mentira, você acreditaria logo de cara? Provavelmente não, porque ela tem esse crédito com você. Isso é reputação.

E isso se constrói ao longo dos anos.

Como blindar a sua reputação?

A boa notícia é que reputação pode sim ser construída e mudada. Mas demanda tempo, esforço e, principalmente, muita consistência.

Digamos que você descobriu que tem uma imagem de ser muito "pão duro". Corre solta a notícia na família e na sua vizinhança que você é um baita mão de vaca que não põe a mão no bolso pra nada. Você não se acha assim, mas percebe que, na verdade, foi mesmo extremamente econômico em muitas situações. Então resolve mudar essa fama tomando uma decisão importante: a partir de hoje você só vai abastecer o carro com gasolina aditivada. Mas essa vai ser a única mudança que vai acontecer. Você acha que conseguiria mudar a sua imagem fazendo apenas isso? Se você continuar pechinchando tudo, regulando presentes, negando ajudas e usando roupas furadas mas começar a escolher o combustível mais caro, sua reputação não vai mudar pra melhor. O máximo que vai conseguir com isso é ser visto como um pão duro bipolar.

Sua empresa quer ser reconhecida como excelente no atendimento? Sua marca quer uma reputação de qualidade? Quer ser admirado pela sua responsabilidade social? Seja repetitivamente consistente. Termino te deixando 3 passos infalíveis para construir uma reputação: 1) Seja consistente, 2) Seja consistente e 3) Se achar que já está bom, resista à tentação e continue sendo ainda mais consistente.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.