O homem que construiu 'império do sorvete' de R$ 7,7 bi em sua cozinha

Há cerca de seis anos, Justin Woolverton fazia apelos a redes de supermercado nos Estados Unidos para que não deixassem de colocar à venda seus sorvetes com calorias reduzidas. As vendas da Halo Top, marca de sorvete com teor mais baixo de gordura e açúcar, estavam estagnadas, e as lojas ameaçavam parar de estocar o produto.

"A gente estava muito perto de um desastre. Pedíamos: 'Nos deixem lá em cima (na prateleira) que as coisas vão mudar'", recorda Woolverton, fundador e chefe executivo da Halo Top, em entrevista à BBC.

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Woolverton, hoje com 38 anos, lançou os sorvetes em 2012. Nem mesmo em seus sonhos mais ousados, ele conseguiu prever a forma como as coisas mudariam para ele.

Hoje, a Halo Top é a marca de sorvete mais vendida dos Estados Unidos.

Com muito pouco dinheiro para investir em marketing, a startup com sede em Los Angeles (EUA) apostava nas mídias sociais para promover seus produtos.

As coisas começaram a melhorar quando, em 2016, um jornalista da revista GQ escreveu um artigo bem humorado sobre como se alimentou, por dez dias, apenas de Halo Top. O texto viralizou, e as vendas do sorvete dispararam.

Em 2016, a empresa informou ter vendido 28,8 milhões de potes de sorvete, faturando US$ 132,4 milhões (cerca de R$ 500 mi, no câmbio atual). É um faturamento maior que o de gigantes do ramo, como Ben & Jerry's (da Unilever) e Haagen-Dazs (da Nestle). A empresa hoje é avaliada em US$ 2 bilhões.
Nada mal para um negócio independente, que tem como investidores apenas amigos e parentes de Woolverton e do cofundador, Doug Bouton.

Apesar do sucesso da marca, alguns críticos perguntam se a Halo Top realmente tem as credenciais para ser um sorvete "livre de culpa". Outros dizem que não dá para chamar o produto de sorvete.

Antes de criar a Halo Top, Woolverton trabalhava em Los Angeles como advogado de empresas. Mas ele queria fazer outra coisa.

A ideia de investir em sorvetes veio com uma dieta que fez para tentar reduzir o nível de açúcar no próprio sangue.

Em casa, ao invés de guloseimas açucaradas, ele comia iogurte grego com frutas e adoçante.

Ele comprou uma máquina de fazer sorvete no valor de US$ 20 (R$ 76) para testar misturas. "Ficou delicioso. A partir daí, me perguntei: se eu gosto disso, por que outras pessoas não vão gostar?"

Woolverton começou a experimentar com outros ingredientes e trocou o iogurte por leite para que a mistura se comportasse mais como sorvete quando congelada e permitisse que ela fosse produzida numa escala maior.

"Foi honestamente um ano de fracasso total no começo", diz.

Com o amigo Doug Bouton, outro ex-advogado, decidiu criar um negócio, bancado com dinheiro de amigos e de parentes, créditos estudantis e cerca de R$ 767 mil em dívidas no cartão de crédito.

Woolverton diz que a ausência de acionistas lhe deu mais liberdade. "Não temos ninguém de terno nos dizendo o que fazer", diz o empresário.

Para promover a marca nas redes sociais, em especial quando começou o negócio, Woolverton teve a ideia de contratar alunos da faculdade local para enviar cupons do sorvete a pessoas que tinham os maiores números de seguidores no YouTube e no Instagram entre as que postavam sobre vida saudável e o mundo fitness.

"Essa foi realmente nossa grande estratégia de marketing", explica ele. "A gente pensou que, se essas pessoas pudessem comprar, seria ótimo. Pelo menos estaríamos no radar deles de qualquer forma."

Alex Beckett, diretor do grupo Mintel que pesquisa mercados globais de comida e bebidas, diz que a Halo Top ainda é muito forte no uso de mídias sociais e esse é um dos componentes que explicam o sucesso da marca.

"Reforçou a imagem de uma alternativa bacana e corajosa em relação a marcas globais de sorvetes com maiores orçamentos de publicidade", diz Beckett.
E teve ainda o artigo na revista GQ, que ajudou bastante, mas Woolverton faz ressalvas.

"Uma dieta baseada em Halo Top não é algo que a gente recomenda, mas, para ser sincero, foi um artigo bem divertido. Fez a marca pegar fogo."

Crescimento meteórico

Depois que o artigo viralizou, a Halo Top viu as vendas crescerem de forma tão meteórica que enfrentou dificuldades para atender a demanda.

"Os supermercados não sabiam como lidar com isso também", conta Woolverton. "Pela primeira vez, as pessoas estavam comprando três, quatro ou cinco potes por vez. Transformou-se no primeiro sorvete que as pessoas podiam comer diariamente", completa.

Mas as pessoas realmente devem comer esse sorvete todo dia?

Em vez de muito açúcar, os produtos Hala Top têm dois tipos de adoçante: eritritol e stevia.

Embora sejam adoçantes usados em toda a indústria alimentícia e considerados adequados pelas autoridades de saúde pública, céticos dizem que eles podem causar efeitos colaterais, como a síndrome do intestino irritável.

Outros dizem que os produtos Halo Top e dos seus rivais na indústria dos sorvetes de calorias reduzidas podem contribuir para ganhar peso.

Woolverton diz que o sucesso da marca é "reconhecer a inteligência dos consumidores", mais que as outras empresas.

Novas marcas

Na esteira do sucesso da Halo Top, outros produtos de sorvete de baixa caloria começaram a pipocar no mercado. Entre eles, o Breyers Delight, da Unilever, o Moo-phoria, da Ben & Jerry's, e, no Reino Unido, os produtos da startup Oppo.

Woolverton também passou a receber muitas propostas de compra, incluindo uma de R$ 7 bilhões da Unilever. Ele rejeitou todas e está de olho na liderança desse mercado em outros países.

A empresa já opera no Reino Unido e exporta para países como Austrália e Cingapura. Sorveterias da Halo Top, chamada Scoop Shops, foram abertas nos EUA.

Woolverton está confiante de que, em cinco anos, a Halo Top será uma das maiores marcas globais de sorvete. "Vamos ser tão conhecidos quanto Ben & Jerry's", diz.