Da concorrência ao consumidor, os impactos da ofensiva da gigante Amazon no mercado brasileiro

A gigante do varejo Amazon, uma das maiores do mundo, começou a dar passos mais firmes para conquistar parte do mercado brasileiro. Com a inauguração de um centro de distribuição próprio e o lançamento de serviço de assinatura, a empresa de Jeff Bezos, o homem mais rico do mundo, entra de vez no país.

Mas por que levou tanto tempo? E qual será o impacto desse movimento?

Nunca houve dúvida sobre o interesse da Amazon em crescer no e-commerce do Brasil. Mas a estratégia adotada para o país sempre foi questionada - de lenta e fora do timing, para alguns, a excessivamente cautelosa, para outros.

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Boa parte da desconfiança em relação à gigante americana começa a cair por terra neste ano com dois movimentos estratégicos relevantes.

Em janeiro, a varejista inaugurou o Centro de Distribuição (CD) em Cajamar (SP) incrementando a oferta de produtos. Agora, traz ao Brasil o seu serviço de assinatura - o Amazon Prime.

O Prime funciona como um grande pacote que oferece aos assinantes promoções exclusivas, frete grátis e uma série de conteúdos de mídia distribuídos via streaming.

A Amazon demorou para iniciar sua atuação no país e o fez de maneira tímida. Em 2012, começou a vender no Brasil apenas livros e o Kindle, seu leitor digital. Cinco anos depois, em 2017, abriu sua plataforma de vendas para pequenas empresas, quando a maior parte dos concorrentes já estava bem posicionada neste segmento.

Só em janeiro deste ano, ao inaugurar o CD na Grande São Paulo, com 40 mil m² de área, pode expandir para a venda direta e ampliar a gama de produtos oferecidos, agora com itens que vão de fraldas a ferramentas, incluindo itens de limpeza, beleza e eletroeletrônicos.

"A entrada da Amazon no país pode parecer lenta, mas não é. Ela tem uma estratégia de longo prazo para o Brasil, país que é muito complexo de atuar", comenta Alberto Serrentino, consultor da Varese Retail Strategy, acrescentando que "só após achar o modelo vencedor é que a varejista fica agressiva".

O analista de digital consumer da Euromonitor Ricardo Sfeir faz coro e reforça a visão de longo prazo da varejista nos mercados em que atua.

"Ela não ficou parada, ao contrário, estava ser organizando em um país difícil de navegar, com questões tributárias e logísticas relevantes. Com o caminho pavimentado, dá seus passos mais importantes agora com o CD e o Prime", explica Sfeir.

Crescimento do varejo online

O interesse da Amazon em fincar os dois pés no mercado brasileiro se justifica pela força que o setor vem demonstrando no país.

A pesquisa Webshopper, realizada pela Ebit | Nielsen, revela que, em 2018, o faturamento com vendas online - entre produtos novos, usados, ingressos e passagens aéreas - chegou a R$ 133 bilhões, 18% maior do que em 2017, ano em que já tinha avançado 20% sobre 2016.

No Brasil, 36% da população compram ou já compraram pela internet. Se forem considerados apenas produtos novos e o marketplace, o faturamento foi de R$ 53,2 bilhões em 2017, alta de 12% sobre ano anterior.

O dado mais recente da Ebit | Nielsen aponta novo avanço no mesmo percentual, 12%, no primeiro semestre de 2019 sobre janeiro a junho de 2018. O valor médio das compras feitas online no ano deve ficar em R$ 415.

A expectativa dos consultores é que, a partir de agora, a Amazon conquiste uma fatia maior deste mercado bilionário e passe a incomodar de forma mais efetiva a concorrência.

Isso deve ocorrer principalmente no Sudeste e no entorno por conta das facilidades que o CD de Cajamar proporciona em termos logísticos.

"Quando a varejista chegou aqui, pelo seu tamanho global, já causou efeito na concorrência que precisou se mexer e agora, com o Prime, não será diferente. Todos devem investir para melhorar a entrega, o serviço oferecido e também para chegar a mais cidades", analisa Sfeir, da Euromonitor.

O formato de lançamento do serviço de assinatura no Brasil é essencial nas análises dos consultores.

O Amazon Prime chega para clientes no Brasil com a maior oferta de benefícios já disponibilizada nos lançamentos do programa em 14 anos de história, em que chegou a 100 milhões de membros em 18 países. Por R$ 9,90 por mês, ou R$ 89 no pacote anual, o Amazon Prime oferece além de frete grátis e rapidez, uma série de conteúdos por streaming.

Os assinantes terão acesso a filmes, série originais, uma seleção gratuita de loots (itens virtuais extras dentro de games) e jogos no Twitch Prime. A assinatura também dá acesso a músicas, sem anúncios, no Prime Music e a um catálogo rotativo de revistas e livros digitais.

"O Prime não é só varejo, mas uma estratégia para o digital muito inteligente. A Amazon streaming ataca segmentos que crescem muito, como o de games com taxas de dois dígitos ao ano", comenta o analista da Euromonitor.

Concorrência

A comparação entre o que oferece o serviço lançado pela Amazon e seus concorrentes, não apenas no e-commerce, é inevitável. O principal diferencial é que com uma única assinatura vários conteúdos ficam disponíveis.

O cliente Prime terá acesso a 2 milhões de músicas sem propaganda concorrendo, de certa forma, com o serviço gratuito do Spotify, com mais títulos mas que obriga o usuário a conviver com comerciais.

Considerando quando o serviço é pago à parte, a briga já vinha ocorrendo entre Amazon Music Unlimited, Spotify e Apple Music, com acervos mais completos. Em filmes e séries, o Prime bate de frente com a Netflix. No varejo online, seus principais concorrentes têm produtos semelhantes.

A B2W possui o Submarino Prime, com entrega rápida e gratuita por R$ 79,90 ao ano; a Magazine Luiza só entrega de graça para compras feitas pelo aplicativo e a partir de determinado valor.

Já o Mercado Livre tem o Mercado Pontos, em que para ter direito ao benefício de um desconto no frete - ou mesmo gratuidade - o cliente precisa acumular pontos.

"Alguns destes serviços, quando o frete é gratuito, atendem a menos CEPs do que a proposta da Amazon, em outros casos anunciam a entrega em um prazo maior do que a varejista americana. O serviço da Amazon é mais abrangente. Três dias para locais como Salvador e Recife está ótimo", comenta Sfeir.

"O Prime é o pulo do gato da Amazon aqui e no mundo foi assim. Só trouxeram agora porque precisavam de massa crítica, de um volume de clientes que já compram na plataforma", explica Serrentino, acrescentando que "o cliente do Prime tendem a se tornar recorrente concentrando as compras na plataforma, o que inclusive permite à empresa trabalhar com margens mais interessantes, fugindo um pouco da guerra de preços".

No ano passado, a Amazon foi a oitava maior varejista online do país, segundo dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), com um faturamento de R$ 600 milhões, 46% superior aos R$ 410 milhões de 2017, ano em que já havia dobrado a receita. Mesmo com o forte crescimento, a Amazon está distante dos líderes.

A B2W - dona da Submarino, Americanas.com e outras - faturou R$ 8 bilhões, seguida pela Via Varejo - Ponto Frio e Casas Bahia - com R$ 6,9 bilhões. Na terceira posição, Magazine Luiza com R$ 6,7 bilhões.

Com capital aberto na bolsa, os principais concorrentes viram suas ações despencarem no dia do anúncio do Prime no país: B2W caiu 4,8%, Via Varejo recuou 3,7% e Magazine Luiza registrou perda de 5,5%. No dia seguinte, o anúncio do IBGE de que as vendas no varejo subiram 1% em julho surpreendeu e as varejistas recuperaram em parte as perdas.

Os consultores falam em uníssono que, daqui em diante, a Amazon será mais agressiva no Brasil, o que provocará reações preventivas dos concorrentes. No entanto, este incômodo terá um limite, já que para ganhar capilaridade e chegar às primeiras colocações a varejista precisa investir em logística.

"Acredito que os próximos passos sejam ampliar o CD de Cajamar e também instalar mais centros de distribuição em outras regiões, quando ficaria em pé de igualdade para concorrer com os líderes do e-commerce", comenta Alberto Serrentino.