Prada erra ao apostar na Ásia e perde espaço no mercado de luxo

(Bloomberg) -- Quando a Prada delineou, na segunda-feira, planos para reavivar o crescimento, o chefe de marketing Stefano Cantino se gabou do fato de que a fabricante de produtos de luxo italiana ainda "define a tendência na indústria". Infelizmente para os investidores da Prada, a empresa é líder nas métricas erradas.

A empresa de 103 anos de idade, que começou como uma loja em Milão vendendo malas de viagem e bolsas de couro, teve o pior desempenho entre as ações das grandes empresas de luxo nos últimos três anos, com suas ações caindo 29 por cento. Ela errou suas previsões de lucro em 11 dos últimos 12 trimestres, e sua margem de lucro diminuiu de 27% em 2012 para 14% no ano passado.

O erro de Prada foi uma estratégia que enfatizava o aumento de lojas na Ásia, sem atenção suficiente em refrescar sua linha de produtos, especialmente na extremidade inferior do espectro dos preços de luxo, de acordo com a analista da Bloomberg Intelligence, Deborah Aitken.

Como a demanda na Ásia diminuiu e rivais reformularam seus projetos de bolsa, a co-CEO, Miuccia Prada e seu marido Patrizio Bertelli não conseguiram se adaptar com rapidez suficiente, disse Aitken.

"A Prada está sofrendo com a forte dependência da Ásia, excesso de ambição na abertura de lojas lá, e lacunas em seu portfólio de produtos de couro de preço médio", disse Aitken. "A transição para corrigir alguns desses problemas pode demorar".

Um porta-voz da Prada, cujas marcas incluem Miu Miu, a marca de moda e sapatos Church's e Car Shoe, se recusou a comentar.

Há cinco anos, a fabricante de produtos de luxo estava crescendo, se preparando para vender ações no que se tornou a maior oferta pública inicial de Hong Kong de 2011. A Ásia estava impulsionando o crescimento da Prada, e Bertelli disse que esperava que a tendência continuasse, prometendo abrir cerca de 80 lojas por ano nos próximos três anos, a maioria na Ásia.

Aposta Excessiva

O lucro dobrou entre 2010 e 2012 quando clientes de Nova York a Nanjing abocanharam bolsas e sapatos da Prada. Em março de 2013, as ações atingiram um pico de mais de duas vezes o valor do IPO de 39,50 dólares de Hong Kong. De 2011 a janeiro deste ano, a Prada quase duplicou o número de lojas, para 618, com mais de 40% agora na Ásia.

A aposta de Bertelli na Ásia acabou sendo excessiva. A repressão à corrupção derrubou a demanda na China, e os consumidores do país fizeram menos farras de compras em Hong Kong.

As vendas da Prada na Ásia caíram 16 por cento no ano passado, excluindo oscilações cambiais e o lucro dos 12 meses até janeiro caiu para o nível mais baixo em cinco anos. A empresa diz que a situação é tão ruim que é impossível fazer qualquer previsão para este ano. Em fevereiro, o diretor financeiro da empresa pediu demissão após mais de uma década no cargo, alegando razões pessoais.

Ignorando a Web

A Prada continuou aumentando os preços sem oferecer aos compradores uma razão convincente para gastar quase US$ 3.500 em uma bolsa - um nível de preço estratosférico que colocou a empresa em concorrência com marcas como Dior que são percebidas como mais exclusivas, de acordo com Mario Ortelli, analista da Sanford C. Bernstein.

E a empresa ignorou a Internet por muito tempo: Miuccia Prada disse em 2013 que a Web "não é o lugar certo" para a venda de artigos de luxo, mas as vendas online de vestidos de grife e outros acessórios do guarda-roupa estão crescendo duas vezes mais rápido que o resto da indústria de alta-costura.

A Prada, na segunda-feira, anunciou planos para resolver suas deficiências. O remédio inclui a introdução de mais bolsas com preço inferior a 1.400 euros (US$ 1.600), investir em sites de mídia social como Snapchat, e oferecer uma gama maior de produtos on-line enquanto diminui a expansão das lojas.

O anúncio interrompeu a queda das ações da Prada - elas fecharam em alta de 6% na quarta-feira na Bolsa de Hong Kong - mas não será suficiente para restaurar a lucratividade no curto prazo, diz Rogerio Fujimori, analista da RBC Capital Markets.