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Ralph Lauren é a mais recente vítima da nova era para varejistas

Stephanie Wong

(Bloomberg) -- Helen Gardner, fazendo compras na Quinta Avenida de Nova York com o namorado na terça-feira saiu da loja Polo sem ter comprado nada.

"Meio que passou da moda", disse a turista londrina de 28 anos. "Não é para os jovens." Depois completou o ataque. Ela já comprou roupas Ralph Lauren, "mas só em outlets", disse.

Ralph Lauren, ícone do varejo, passou meio século vendendo sua fantasia do sonho americano à la Gatsby.

Mas agora, aos 77, Lauren enfrenta a vida após o fim do sonho: às vezes as lojas emblemáticas são um pouco monótonas, os jovens usam o celular para procurar descontos nos jeans de US$ 245 e os famosos blazers azuis saem das prateleiras, mas só nos outlets.

Assolada pelo declínio das vendas, a Ralph Lauren Corp. anunciou na terça-feira que fechará sua loja principal na Quinta Avenida de Nova York como parte de uma reformulação de US$ 370 milhões. A atribulada companhia irá reorientar sua operação de comércio eletrônico e cortar um número não especificado de empregos.

Este é o mais recente momento de humildade de Lauren, que passou décadas criando sua mitologia pessoal da aristocracia americana. Há apenas dois meses, a companhia anunciou a saída de seu CEO, Stefan Larsson, e a tarefa de atravessar um ambiente de varejo cada vez mais perigoso recaiu sobre o fundador.

Dificuldades do varejo

Na verdade, Ralph Lauren, a empresa, condensa as crescentes dificuldades enfrentadas pelos varejistas dos EUA como um todo, especialmente as companhias do setor de indumentária, como J. Crew Group, Gymboree e True Religion Apparel. A ascensão do comércio eletrônico deixou muitas lutando pela própria sobrevivência. Os consumidores se acostumaram com os descontos. E um endereço na vitrine de luxo de Manhattan já não é o que era antigamente. O turismo caiu, os aluguéis ficaram caros demais e também não ajuda que a segurança em torno da Casa Branca do Norte, a um quarteirão, tenha desviado o tráfego de pedestres. As taxas de desocupação na Quinta Avenida estão em torno de um pico histórico, de acordo com a Cushman & Wakefield.

"Este é mais um indício de que os varejistas, especificamente de vestuário, estão sofrendo uma pressão enorme", disse Chen Grazutis, analista da Bloomberg Intelligence. "As pessoas já não compram tanta roupa quanto antigamente."

Plano de reestruturação

Como parte das mudanças, a Ralph Lauren informou que vai investir recursos na infraestrutura de comércio eletrônico, transferir suas operações digitais para uma plataforma administrada pela Commerce Cloud, da Salesforce.com, e melhorar a experiência on-line dos clientes. A companhia também vai agilizar sua organização e fechar outras lojas.

O plano de reestruturação trará despesas em dinheiro de US$ 185 milhões e uma quantia similar de encargos contábeis, informou a companhia. Espera-se que as mudanças gerem uma economia de US$ 140 milhões por ano quando estiverem implementadas, o que está previsto para o fim do próximo ano fiscal em março. A Ralph Lauren não quis revelar quantos empregos serão afetados.

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