"Menina Sem Medo" gera US$ 7,4 mi em mídia para banco nos EUA

(Bloomberg) -- Nos 51 dias desde que a estátua da "Menina Sem Medo" foi instalada em pose desafiadora em frente ao touro de Wall Street, nunca lhe faltou companhia. A senadora Elizabeth Warren, o prefeito de Nova York, Bill de Blasio, e centenas de mulheres e meninas que visitam a cidade publicaram selfies no Twitter com a escultura de bronze de Kristen Visbal.

A "Menina Sem Medo" foi coberta de flores e enfeitada com broches com slogans feministas, pussyhats --as toucas cor-de-rosa que se transformaram em símbolo de resistência das mulheres contra Donald Trump-- e até um boné com a promessa de campanha do presidente americano de "tornar a América grande outra vez".

Toda essa atenção tem um valor financeiro real. O marketing e a exposição na mídia gerados para o State Street, o banco de custódia que instalou a estátua para o Dia Internacional da Mulher, estão avaliados em US$ 7,4 milhões, segundo Eric Smallwood, da Apex Marketing, empresa que calcula o valor de menções na mídia e patrocínios.

O State Street gastou apenas US$ 26 milhões em publicidade em 2016, de acordo com a Kantar Media, que monitora os gastos com propaganda.

A estreia inesperada da estátua em 7 de março também atraiu para o State Street, que tem sede em Boston, a cobertura de quase 70% da mídia de serviços financeiros no dia seguinte, desbancando até mesmo o Goldman Sachs Group.

"Essa é uma vitória de marketing muito grande", disse Kara Burney, da TrackMaven, firma que mede menções nas redes sociais. Ela citou 500 mil compartilhamentos nas redes, incluindo Twitter, Facebook e Instagram. Nada mau para uma instituição cujo público nas redes sociais normalmente não chega nem à metade disso.

Campanha

O State Street apresentou a "Menina Sem Medo" junto com uma campanha para convencer 3.500 empresas a colocar mais mulheres em seus conselhos de administração, em especial naqueles sem ninguém do sexo feminino.

A instalação da estátua também marcou o aniversário de um ano do Índice de Diversidade de Gêneros do banco, que é negociado em bolsa e permite aos investidores apoiar empresas mais abertas às mulheres.

O banco reformulou seus critérios de investimento para aumentar o foco em governança e diversidade em 2013, mas a "Menina Sem Medo" realmente ajudou a espalhar o recado, disse Rakhi Kumar, responsável pela estratégia de investimento ambiental, social e de governança do State Street.

"Em pelo menos dois casos, empresas nos contataram de forma proativa para dizer: 'Não temos uma mulher em nosso conselho, lemos sobre sua política e gostaríamos de explicar nossa posição e trabalhar em conjunto para que vocês nos deem mais tempo'", disse Kumar.

Neste ano, a empresa informou que vai reagir por meio de votos caso as empresas que compõem suas carteiras não atuem para aumentar a diversidade. Mais de 600 integrantes do Índice Russell 3.000 têm conselhos de administração compostos apenas por homens, de acordo com dados compilados pela agência de notícias Bloomberg. O desequilíbrio que persiste apesar de décadas de pesquisas demonstrando que a diversidade de gêneros está correlacionada com um melhor desempenho.

O State Street cita um estudo da MSCI que mostra que as companhias com forte liderança feminina geraram um retorno sobre o patrimônio de 10,1% ao ano, comparado com 7,4% para aquelas sem uma massa crítica de mulheres no alto escalão.

Enquanto isso, a "Menina Sem Medo" continua causando comoção --e beneficiando o State Street. Ao contrário da maioria das jogadas de relações públicas, essa estátua tem agitado a mídia por quase oito semanas, disse Smallwood.