Análise: Ascensão do Facebook continua, apesar de ações em queda

Leila Abboud e Elaine He

  • Dado Ruvic/Reuters

(Bloomberg) -- Para quem acredita em estereótipos, quem vive na ensolarada Califórnia tem espírito mais relaxado.

Os investidores do Facebook têm motivos para ficarem zen. Apesar da queda das ações nesta quinta-feira, não há nenhuma razão para estresse nos resultados da rede social no primeiro trimestre.

Sim, a empresa alertou que o crescimento da receita se desaceleraria "significativamente" neste ano porque não é possível continuar aumentando os anúncios no feed de notícias sem afastar usuários.

Mas Mark Zuckerberg pode contar com o Instagram para compensar isso em parte. Segundo estimativas do Morgan Stanley, a venda de mais anúncios no aplicativo de compartilhamento de fotos vai acrescentar US$ 3,6 bilhões em receita incremental com anúncios neste ano, ou 10% da projeção dos analistas, aproximadamente.

Além disso, o Facebook está se empenhando em desenvolver opções de vídeo em seus aplicativos para embolsar dinheiro que atualmente é gasto em comerciais de televisão.

O aniversário de cinco anos da abertura de capital do Facebook se aproxima e vale a pena notar o quanto a empresa avançou. Em 2012, o bebê de Zuckerberg ocupava a décima posição no ranking de venda de anúncios, atrás de empresas tradicionais de mídia como CBS e 21st Century Fox, de acordo com a Zenith Media.

A rede social passou por cima da concorrência e hoje é vice, atrás apenas da Alphabet, dona do Google, que domina os anúncios vinculados a buscas na internet.

Juntas, as duas companhias foram responsáveis por um quinto dos US$ 543 bilhões gastos em anúncios no ano passado, segundo a Zenith, comparado a 11% em 2012. Trata-se de um duopólio.

Em cinco anos, Zuckerberg tornou o Facebook inevitável para marcas globais dispostas a atingir uma audiência crescente de quase 1,94 bilhão de pessoas. Diversas marcas provavelmente gostariam que a realidade fosse diferente, em vista das métricas deficientes de vídeo, dos episódios de violência transmitidos ao vivo e das reclamações da Procter & Gamble sobre a má qualidade dos anúncios na web.

Porém, o tamanho do Facebook e seus dados detalhados para seleção de alvos tornam o site insubstituível para anunciantes de todo tipo de produto e serviço.

Mesmo se crescer mais lentamente, o Facebook será uma máquina de fazer dinheiro por muito tempo. Será que o fato de as vendas aumentarem 40 por cento ao ano em vez de 60% importa se o Facebook oferece algo melhor às marcas do que outros veículos? Não mesmo.

O Facebook está seguro na segunda colocação. Os canais de TV simplesmente não conseguem oferecer a mesma escala das plataformas globais de internet. Gigantes asiáticas como Tencent Holdings e Baidu não se aventuraram muito pelo exterior. Twitter e Snap só atraem nichos da audiência.

Empreendimentos de tecnologia estão rapidamente desbancando as companhias de TV. Em 2012, apenas Google e Facebook estavam entre as dez maiores. Em 2016, empresas digitais formavam metade do ranking: a Verizon Communications entrou com a aquisição pendente do Yahoo e também vieram Baidu e Microsoft.

A migração dos recursos de marketing da velha mídia para a nova mídia está longe de terminar. Os gastos com anúncios online vão ultrapassar os gastos com anúncios de televisão pela primeira vez neste ano.

Nos últimos dias, falou-se muito sobre a viagem de Zuckerberg pelos EUA para conhecer gente comum, como um candidato a eleição. Com o negócio dele indo tão bem, é compreensível que ele queira novas distrações.

Esta coluna não necessariamente reflete a opinião da Bloomberg LP e seus proprietários.

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