Snap lança anúncios para câmera buscando distância do Facebook

(Bloomberg) — Em 5 de maio, uma data comemorativa mexicana, milhões de usuários do Snapchat transformaram voluntariamente seus selfies em anúncios da rede Taco Bell. O filtro de câmera com realidade aumentada do aplicativo, conhecido no serviço como Lente, permitiu que eles vissem suas cabeças com a forma de um gigantesco taco, com alface e tomate à vista e o logotipo da rede de fast-food no canto da imagem. No único dia em que esteve disponível, o filtro acumulou cerca de 224 milhões de visualizações.

Esse é o tipo de criatividade e resultado com os quais a empresa controladora do Snapchat, a Snap, está contando, diz o CEO Evan Spiegel. Na primeira conferência trimestral de resultados da empresa desde a oferta pública inicial de março, os analistas expressaram preocupação com o fato de o crescimento da audiência do Snapchat, agora em cerca de 166 milhões de usuários diários, estar desacelerando. As ações da Snap despencaram. Na conferência de 10 de maio, Spiegel argumentou que seu serviço permite que as pessoas sejam criativas de maneiras que não conseguem ser nas plataformas concorrentes.

A curto prazo, pelo menos. Apesar de o Snapchat ter inventado esses tipos de Lentes divertidas com realidade aumentada, desde então elas foram amplamente copiadas por várias propriedades do Facebook. Spiegel tem que manter a esperança de que sua última arma seja mais difícil de imitar.

Neste 15 de maio, o Snapchat começou a lançar uma série de Lentes promocionais que sobrepõem logotipos corporativos, além de tacos bobos, em edifícios, na linha de horizonte e em outros elementos das fotos e vídeos de um usuário, não apenas nos rostos. Pela primeira vez, a Snap também está vendendo anúncios com Lentes para audiências menores que as de seus acordos nacionais. Enquanto uma campanha como a do Taco Bell normalmente custa a um anunciante US$ 300.000 a US$ 700.000, uma campanha nacional para anúncios mais voltados ao mundo real pode sair 30 por cento a mais, dizem pessoas com conhecimento do assunto. Esse é um quinto do preço de um anúncio de 30 segundos para o Super Bowl.

Uma das primeiras novas promoções permite que os usuários filmem uma cena enfeitada por um doodle de sol, nuvens e uma videira florida. No canto está o título de "Tudo e Todas as Coisas", o filme de romance adolescente que será lançado pela Warner Bros e pela MGM Studios em 19 de maio. Trata-se de uma forma de fazer experimentos com anúncios em realidade aumentada em uma plataforma que atrai jovens espectadores que ignoram a TV, diz Blair Rich, presidente de marketing mundial da Warner Bros.

"Todo mundo que trabalha dentro deste espaço sabe que a realidade aumentada é um componente-chave do futuro", diz Rich.

A Snap também está usando novos filtros geográficos para adicionar nomes de escolas locais de Ensino Médio aos anúncios de "Tudo e Todas as Coisas", diz ela. Com outras novas Lentes, os usuários podem adicionar personagens de filmes aos seus ambientes, tocar em nuvens de desenho animado para fazê-las vomitar arco-íris ou jogar jogos.

Em resumo: a Snap está testando anúncios transformados em caras Lentes personalizadas. Resta saber se eles serão eficazes e à prova do Facebook.