Moda chinesa tem problema de imagem

(Bloomberg) -- Vender roupas de luxo em Londres e Nova York não deveria ter sido tão difícil ? pelo menos, é o que a fabricante chinesa de roupas Bosideng International Holdings projetava quando tentou se tornar uma marca internacional em 2012.

A Bosideng, que fabrica casacos acolchoados para gigantes como a Adidas, era a fornecedora de vestuário exterior mais bem-sucedida da China quando o presidente Gao Dekang, um alfaiate que virou bilionário, abriu uma loja de 35 milhões de libras (US$ 46 milhões) no Mayfair de Londres. O plano de expansão fracassou porque a marca não conseguiu conquistar suficientes adeptos. Agora, a Bosideng está se concentrando em seu mercado interno e conta com marcas estrangeiras para ajudar a revigorar o lucro.

O fracasso do plano ressalta os desafios que as empresas chinesas ? maiores exportadoras de vestuário do mundo ? enfrentam ao tentar incursionar pelos mercados estrangeiros com marcas próprias. Sua enorme base de clientes domésticos, historicamente privada de opções, criou uma falsa noção de reconhecimento, disse Doreen Wang, chefe global da consultoria BrandZ, com sede em Nova York.

"As fabricantes chinesas de roupas destinadas ao consumidor pensam que colocar os produtos nas prateleiras significa que você estabeleceu uma marca ? porque é assim que elas surgiram na China, onde os consumidores simplesmente compravam o que estava à mão", disse Wang. "Mas no atual ambiente de consumo, construir uma marca exige muito tempo e muito investimento."

A Bosideng, transliteração em chinês de "Boston", estava vendendo US$ 1,3 bilhão de mercadorias na China anualmente, incluindo a linha mais vendida do país de casacos com enchimento, quando recrutou os estilistas Nick Holland e Ash Gangotra para ajudá-la a entrar no mercado de alta gama da moda masculina nos EUA e na Europa.

Reconhecimento de marca

O problema foi que a marca Bosideng era quase desconhecida no exterior e a empresa não entendeu o investimento necessário para conseguir ser aceita como uma loja de luxo.

"Nós tentamos vender nossas mercadorias fora da China, para não sermos apenas fabricante de outras marcas, mas acabamos reconsiderando isso", disse o diretor executivo Kelvin Mak em uma entrevista. "Se quisermos voltar a entrar no mercado internacional, teremos mais cuidado ao dar esse passo."

A empresa fechou em janeiro sua loja deficitária em Londres. O objetivo da abertura da loja há cinco anos ? em um edifício triangular recém-construído com detalhes em bronze perto da Oxford Street, onde ficava o pub Hog in the Pound ? era anunciar mais pontos de venda no exterior.

Em vez de crescer, os resultados da Bosideng entraram em queda livre. O lucro diminuiu 90 por cento em três anos, à medida que os clientes na China migraram para as plataformas on-line de outras empresas para comprar roupas e franquias estrangeiras de moda rápida avançaram.

As ações da Bosideng, que começaram a ser negociadas em Hong Kong há uma década, caíram 66 por cento nos últimos cinco anos, dando à empresa um valor de cerca de 7 bilhões de dólares de Hong Kong (US$ 900 milhões).

Embora as marcas chinesas de tecnologia, como Huawei, Lenovo, Oppo e Alibaba, tenham sido bem-sucedidas no exterior, as empresas de vestuário do país geralmente não sabem "como construir um produto com componentes funcionais e emocionais", disse Richard Ho, sócio sênior da consultoria Roland Berger em Xangai.

--Com a colaboração de Lindsey Rupp