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Como as concessionárias de carros de luxo fecham uma venda

Hannah Elliott

17/10/2017 15h31

(Bloomberg) -- Brett David ganhou quase US$ 2 milhões vendendo carros pelo Instagram apenas no primeiro semestre do ano.

Esse número se refere às vendas induzidas diretamente por postagens específicas no Instagram, disse o proprietário da Prestige Imports, de 30 anos, nesta semana, em Miami. Isso sem contar as vendas que podem ter sido inspiradas por uma postagem no Instagram mas levaram algum tempo para serem finalizadas.

"Não consigo nem explicar a importância do Instagram para esses caras -- é assustador", disse David, que afirma ter vendido US$ 1 bilhão em carros Lamborghini desde 2007. Ele conheceu seu maior cliente, Kris Singh, no Instagram; o colecionador, que ostenta mais de 681.000 seguidores, chegou a David por um Lamborghini Reventon, acabou comprando um Pagani e desde então adquiriu muitos outros carros a preços de seis e sete dígitos em dólares.

À medida que o moderno mercado do superluxo muda, fabricantes de veículos e concessionárias estão alterando a forma de seduzir novos compradores -- e manter vivo o romance com os clientes antigos. Veja como eles fazem isso.

1. Compreender esse novo e jovem mercado

Na inauguração da concessionária da Pagani em Newport Beach, Califórnia, no mês passado, o fundador da empresa, Horacio Pagani, me disse que a média de idade de seus clientes está "mais perto de 30 ou 35 anos, ou mesmo na casa dos 20 em alguns casos".

"Nosso cliente mudou", disse ele, com simplicidade. (David, anota aí: "O cara que entra na loja de terno é um golpista do esquema Ponzi; o cara que vem de chinelo e bermuda acaba de sair de seu iate.")

2. Siga o mundo da moda

Vendedores inteligentes veem seus negócios como varejo de puro luxo, mais próximo de vender uma identidade de marca do que um aparelho -- é como vender uma bolsa Birkin ou sapatos Gucci.

"Você está lidando com pessoas ricas, e elas são ricas por um bom motivo: elas entendem que, assim como a roupa, em geral o carro é um bem que perde valor", disse Tom O'Gara, vendedor da Bentley em Beverly Hills, Califórnia. Portanto, as marcas automotivas devem vender a história por trás do ativo e o estilo de vida que o acompanha. O melhor lugar para isso são as redes sociais.

3. Leve o carro até o cliente -- ou o cliente até o carro

A Aston Martin leva seu ateliê, por assim dizer, diretamente aos clientes, com "acessórios" exclusivos pessoais do Valkyria, de US$ 3 milhões, para os 150 indivíduos que merecem o direito de comprar um. Os materiais que cobrem os assentos, o painel e o teto; o estilo dos painéis da carroceria; e o acabamento exterior, como aros e calotas, são todos feitos sob medida.

A Pagani fará o mesmo, mas de forma inversa, levando clientes à sede da empresa durante os dois a três anos que demora para desenvolver um carro que se ajuste ao proprietário como um terno, até o ponto de dimensionar o veículo ao comprimento do torso e à largura do ombro.

4. Cultivar a comunidade na vida real

A equipe de O'Gara realiza encontros todos os domingos na Sunset Boulevard. Mais de 350 supercarros de todos os tipos participam, e os proprietários os estacionam de forma a exibi-los sob o sol da Califórnia. É um momento para selfies, para cumprimentos e para se encontrar com amantes de carros de mentalidades semelhantes.

"É mostrando [esse tipo de evento] no Instagram que as pessoas gostam de comprar -- isso é muito melhor do que enviar fotos de carros às pessoas pelo correio", disse O'Gara. "É como dizer 'veja aqui uma coisa divertida para fazer e ver'. Isso realmente leva as pessoas para a rua. Elas podem ver os carros na vida real e conversar com os proprietários."

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