Ibrahimovic lucra com a Copa do Mundo mesmo sem jogar

(Bloomberg) -- Zlatan Ibrahimovic não joga pela Suécia há dois anos, mas a máquina de gols está atraindo quase tanta atenção na Copa do Mundo quanto os compatriotas que estão entrando em campo na Rússia.

O ex-capitão da seleção sueca está aparecendo em dezenas de comerciais na TV sueca de patrocinadores corporativos como Samsung Electronics, a rede de farmácias Apoteket e a empresa de apostas Bethard Group Affiliates, da qual é coproprietário.

Nenhuma delas é patrocinadora oficial da Copa do Mundo, nem da seleção sueca. Elas estão aproveitando a atenção gerada pela prestigiada competição fazendo alusão a ela, mas de forma indireta, para evitar protestos do departamento de marketing da competição.

Trata-se de uma tática conhecida como marketing de emboscada, em que as empresas usam celebridades, temas ou imagens para gerar uma conexão do público com um evento sem precisar pagar comissão oficial aos organizadores.

Em um dos comerciais da Bethard, Ibrahimovic se veste como torcedor de futebol, com uma camisa amarela que parece a oficial, mas não é. Em um anúncio da Samsung, Ibrahimovic está na piscina quando recebe uma ligação em seu relógio Gear S3 de "Janne", em clara referência ao técnico da seleção sueca, Janne Andersson. Ele não atende.

"Se é possível produzir uma campanha para a Copa do Mundo sem ser patrocinador oficial da Fifa, do campeonato na Rússia ou da seleção, por que comprar direitos tão caros?", disse Magnus Berglund, consultor de patrocínio e marca.

Ônibus, outdoors

O rosto sorridente de Ibrahimovic foi estampado em ônibus e outdoors na capital Estocolmo nesta semana. Ele apareceu em três comerciais na TV sueca que ocuparam a maior parte do intervalo comercial durante o jogo entre Inglaterra e Tunísia, em 18 de junho, e seus anúncios foram divulgados também no Facebook e no YouTube.

"Hoje existem tantas plataformas para anunciar que é mais fácil contornar" a exclusividade do patrocínio oficial, disse Berglund, em entrevista, por telefone.

O marketing de emboscada é um desafio constante para organizações como a Fifa, que embolsa quase toda a receita da Copa do Mundo, disputada de quatro em quatro anos. Nos exemplos mais predatórios, as empresas usam marketing para fazer os consumidores acreditarem que o anunciante está oficialmente associado a um evento.

Sem ressentimento

Na Associação de Futebol da Suécia não há sinal de ressentimento pelo fato de Ibrahimovic estar ganhando com a Copa do Mundo sem suar a camisa. O diretor de marketing e vendas Mikael Jiffer disse que a estrela global fez coisas fantásticas pelo futebol sueco e foi muito leal à associação enquanto jogou pela seleção.

Agora que foi embora, disse Jiffer, Ibrahimovic está livre para fazer o trabalho que quiser. Por ser um jogador de classe mundial e uma personalidade importante, é natural que ele atraia muitas marcas, disse.

"Acho que os consumidores conseguem perceber que ele está fazendo isso como indivíduo e que os nossos jogadores representam a seleção", disse Jiffer.