McDonald's quer revigorar café da manhã com ideia de 'Seinfeld'

(Bloomberg) -- Após anunciar há três anos que serviria café da manhã o dia inteiro, o McDonald's aos poucos foi se esquecendo das manhãs.

As vendas totais caíram nos EUA, a participação no mercado diminuiu e o McDonald's identificou a perda de clientes do café da manhã como o principal culpado. Agora, a maior rede de lanchonetes do mundo planeja contra-atacar com descontos, serviço de café da manhã e um estratagema saído diretamente de um episódio de 1997 de "Seinfeld": vender só a parte de cima dos muffins.

"Deixamos de prestar atenção no café da manhã", disse o diretor financeiro Kevin Ozan, em uma conferência com investidores em maio. "Com tudo o mais que estava acontecendo, simplesmente perdemos um pouco o foco na parte do dia referente ao café da manhã."

Para o McDonald's, o café da manhã sempre foi um ponto forte, segundo Linda VanGosen, vice-presidente de inovação do cardápio para os EUA. Ele representa 25 por cento das vendas domésticas, e a manhã é a parte mais rentável do dia.

No entanto, os concorrentes estão anunciando pratos baratos e alguns deles também estão começando a vender produtos de café da manhã o dia inteiro, o que tira o brilho do anúncio feito pelo McDonald's em 2015. Depois de um pico histórico em janeiro, as ações do McDonald's caíram mais de 10 por cento.

"Acho que fazia tempo que não nos concentrávamos em conversar com os clientes sobre a manhã", disse VanGosen, em entrevista.

Na região de Baltimore, o McDonald's tentou oferecer bolo de café e a parte superior de muffins de mirtilo, de 160 calorias. Vender apenas a parte de cima do muffin foi uma ideia concebida por Elaine Benes, a desafortunada personagem do seriado "Seinfeld" interpretada por Julia Louis-Dreyfus. O problema naquele episódio, atribuído ao escritor Spike Feresten, era o que fazer com o restante dos muffins. Elaine tentou doá-los para um refeitório popular, que os rejeitou porque eles eram "apenas cotocos" sem a melhor parte, a superior.

Serviço de café da manhã

O foco do McDonald's em revigorar os negócios matutinos também inclui experimentar um serviço de café da manhã em 195 lanchonetes na Flórida. O café e a comida embalados podem ser levados para viagem ou entregues em domicílio. O pacote "Weekend Warrior", para seis pessoas, vem com três Egg McMuffins, três travessas com panquecas com salsicha e seis unidades de hash browns. No dia 13 de junho, a rede começou a vender café gelado por US$ 2 por tempo limitado.

O McDonald's tem perdido participação no mercado de comida rápida dos EUA. A participação de 14,7 por cento registrada no ano passado se compara com 17,4 por cento há cinco anos, segundo a empresa de pesquisa Euromonitor. Enquanto isso, o Taco Bell, da Yum! Brands, que começou a vender café da manhã em 2014, vem ganhando participação com hash browns por US$ 1, bolinhos de canela e tacos com ovo.