Apple escala funcionária antiga para varejo na era pós-iPhone

(Bloomberg) — A Apple nomeou seu terceiro chefe de varejo em sete anos, na tentativa de renovar as operações da loja enquanto procura o próximo grande sucesso agora que a era do iPhone vai ficando para trás.

Na terça-feira, a Apple afirmou que uma funcionária da empresa, Deirdre O'Brien, substituirá Angela Ahrendts, que ocupou o cargo por cerca de cinco anos. O'Brien é a primeira pessoa de dentro da empresa a dirigir a divisão da Apple desde que Ron Johnson abriu a primeira loja da Apple em 2001 e saiu da empresa uma década depois.

A saída de Ahrendts, a principal executiva da Apple, foi uma surpresa. Mas também marca um ponto de inflexão para a companhia e para sua abordagem de varejo. As vendas do iPhone — a maior linha de produtos da Apple — atingiram o pico no ano passado, colocando mais pressão sobre Cook para encontrar novos fluxos de receita enquanto experimentam as táticas de preços promocionais que Ahrendts evitou.

Com a demanda por smartphones estagnada, a Apple está criando novos serviços digitais e de assinatura que não precisam tanto de uma grande rede de lojas de varejo quanto suas operações de hardware de consumo. Pela primeira vez, a chefe de varejo também terá outras prioridades, porque O'Brien continuará sendo a diretora de RH.

Novo foco

Quando Ahrendts entrou na Apple em 2014, ela levou um foco no luxo da época em que dirigiu a empresa de roupas de grife Burberry Group. Ela transformou rapidamente as lojas da Apple em vitrines elegantes para os dispositivos de ponta da empresa, como o Watch, que inicialmente foi comercializado como produto de luxo, com alguns modelos custando mais de US$ 10.000.

Sob a orientação de Ahrendts, a Apple evitou promoções com descontos para a maioria de seus aparelhos em dias de grandes compras como o Black Friday, preferindo vales-presente ligados a compras.

Os Watch caros não venderam bem e a Apple reapresentou o dispositivo como um acessório para monitorar a saúde. E, mais recentemente, a empresa relaxou sua abordagem rígida de preços para iPhones, já que a demanda pelos modelos mais recentes caiu. Cerca de um mês antes da saída da Ahrendts ser anunciada, o CEO Tim Cook alertou que a empresa não atingiria a meta de vendas no período das festas de fim de ano pela primeira vez desde 2001.

'Agridoce'

Cook disse no Twitter que os anúncios eram "agridoces", agradeceu a Ahrendts e disse que ele não poderia pensar em "ninguém melhor" do que O'Brien para dirigir o varejo da Apple.

O'Brien trabalha na Apple desde a década de 1980 e, antes de assumir a função de RH da empresa, foi vice-presidente encarregada de vendas e operações. Ela tinha que prever a demanda dos produtos e garantir que a empresa poderia chegar aos consumidores e vender novos dispositivos. Como vice-presidente de pessoal, ela supervisiona o desenvolvimento, o recrutamento e o apoio aos funcionários.

"O fato de uma funcionária antiga e fundamental da Apple ter assumido as rédeas neste momento nos encoraja", disse Dan Ives, analista da Wedbush Securities. "Se alguém de fora viesse dirigir o varejo em um dos períodos mais decisivos para a Cook & Co. na história da empresa teria sido um empreendimento arriscado."

No entanto, alguns questionaram o papel duplo de O'Brien. "Combinar RH e varejo em um cargo é mais do que um pouco estranho", tuitou Michael Gartenberg, ex-executivo sênior de marketing da Apple. "A Apple claramente não queria que a posição de varejo ficasse vaga. Vai ser interessante ver o que acontece com isso a longo prazo."