GroupM: Investimentos globais em anúncios vão crescer 4,3% em 2018; seis países vão impelir 68% dos investimentos incrementais

TV deve perder um ponto de participação por ano em 2017 e 2018

Google e Facebook devem responder por 186% dos investimentos incrementais em mídia digital em 2017

NOVA YORK, 4 de dezembro de 2017 /PRNewswire/ -- O GroupM , grupo de investimento em mídia da WPP, divulgou hoje suas previsões de investimento em anúncios para 2017 e 2018. Globalmente, o GroupM prevê um crescimento de 3,1% neste ano e de 4,3% em 2018, um aumento de $ 23 bilhões no próximo ano. Os números foram discutidos na 45ª Conferência Global de Mídia e Comunicações Anual do UBS, em Nova York.

O GroupM aponta para o crescimento global do PIB com o aumento da demanda do consumidor, investimentos fixos, produção industrial e as exportações como fatores contribuintes para suas perspectivas mais positivas para 2018. Entretanto, indica que os riscos estão em fracos investimentos e produtividade, bem como no espectro da dívida excessiva, o que pode desestimular o aumento das taxas de juros pelos formuladores de política.

"O crescimento é amplo com mais pessoas trabalhando, mas superficial com salários crescendo lentamente. Se a economia global sustentar sua demanda crescente por trabalho, isso pode resultar em uma lacuna maior de qualificações. Então, a competição deve provocar aumentos de salários, estimulando investimentos em produtividade e ajudando a inflação a finalmente superar os alvos do banco central", disse o diretor de Futuros, Adam Smith.

É do maior interesse dos profissionais de marketing a participação da publicidade no PIB global, que deverá ser de 0,7% em 2017 e de 0,69% em 2018. Isso reflete uma longa tendência de redução da participação da publicidade, o que é frequentemente citado como uma evidência de uma dificuldade estrutural do setor. No entanto, o GroupM acredita que um grande fator é o volume de dinheiro destinado à publicidade ("ad money"), agora direcionado para dados e tecnologia, para o envolvimento do consumidor com a mídia digital. "Para cada dólar que migra da mídia mais antiga para a mídia digital, o GroupM estima que 25 centavos vão para tecnologia e dados. Isso não é contado em um conceito já antiquado de trabalhar com o investimento em mídia", disse Smith. "Também sabemos que, em períodos de baixa inflação, o dinheiro para marketing é realocado para promoções. Isso é um desafio cíclico, não estrutural".

Seis países devem impelir 68% dos investimentos incrementais no próximo ano: EUA, China, Argentina, Japão, Índia e Reino Unido. Nos EUA, a taxa de desemprego é de 4,4% e está em queda; salários reais estão crescendo 2,5% e em alta; e a confiança do consumidor está na maior alta em 17 anos, embora o crescimento dos gastos dos consumidores continua moderado, a uma taxa de 2,7% em 2017 e 2,3% prevista para 2018.

A economia da China está se reequilibrando porque a demanda por bens de consumo vem excedendo o crescimento das exportações desde 2011 e o investimento fixo desde 2015; e a percentagem das vendas a varejo no PIB continua a crescer de forma estável, para atingir os níveis mais altos da década de 40. A melhora na China se liga à reforma no lado do suprimento e a um forte mercado imobiliário em cidades em nível mais baixo. Entretanto, os profissionais de marketing em busca de crescimento irão se preocupar com um declínio na propensão dos chineses de experimentarem novos produtos.

O crescimento da Argentina é o dividendo da dinâmica política e a da valorização do peso.

No Japão, a terceira maior economia do mundo, a "Abenomia", as políticas econômicas adotadas pelo primeiro-ministro Shinzō Abe, estimulou o aumento mais forte da demanda dos consumidores (3,4%) em três anos.

A Índia passou por recentes distúrbios reformistas (desmonetização e imposto sobre vendas). A urbanização contínua e salários em alta estão dando suporte a um forte crescimento do consumo, nas áreas financeiras, de bens duráveis, de serviços e de varejo. O e-commerce está se tornando um canal essencial para bens de consumo de movimentação rápida (FMCG, em inglês) e os investimentos em publicidade devem se deslocar significativamente de outras mídias para o marketing dirigido ao comprador e a desempenho. A Amazon já é a segunda maior anunciante na Índia e compete no mercado de e-commerce com a rival doméstica, a Flipkart.

O crescimento do investimento em publicidade no Reino Unido é propelido, quase que inteiramente, pela mídia digital "pure-play", porque ela alcançou uma participação de mercado de 60%, que permanece relativamente estável, mas que está focada, em curto prazo, conforme o Brexit se aproxima. Uma descrição mais completa sobre as perspectivas do Reino Unido pode ser vista aqui . Se a Zona do Euro fosse um país, estaria competindo com a Índia pelo quinto lugar em contribuição para o crescimento da publicidade global, segundo o GroupM.

Guerra de participação da mídia

Globalmente, o investimento em televisão irá crescer 0,4% em 2017 e 2,2% em 2018, mas a TV irá perder um ponto em participação neste ano e outro no próximo. A TV regulamentada da China é um vento contrário; excluindo a China da conta, o crescimento da TV será de 3% neste ano e de 4% no próximo, com uma participação estável (41%). É importante entender que isso significa investimento em anúncios para conteúdo de "TV" em dispositivos de TV tradicionais. Sabemos que o tempo expendido com conteúdo de TV permanece saudável, mas monetizar essas horas se torna mais difícil porque as audiências se dispersam entre plataformas mais rapidamente do que o setor possa criar soluções de medição. Esses e outros desafios são discutidos no novo relatório State of Video do GroupM.

O crescimento do investimento em mídia digital deve ser de 11,5% em 2017 e de 11,3% no próximo ano; sua participação vai aumentar de 34,1% neste ano para 36,4% em 2018. Excluindo a China, o crescimento digital é um tanto moderado: 10,6% (2017) e 10,5% (2018). O GroupM acredita que o investimento em mídia digital irá exceder o da TV tradicional em 17 mercados até o final do ano: Austrália, Canadá, Dinamarca, China, Finlândia, França, Hong Kong, Irlanda, Hungria, Alemanha, Holanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Suíça, Taiwan e Reino Unido. Em uma análise das tendências de investimento real em dólar, o GroupM discorda que a mídia digital já ultrapassou a TV nos EUA (por outras fontes do setor); essas linhas devem se cruzar em 2020.

No fechamento do terceiro trimestre, a Google relatou receitas com anúncios de $ 24 bilhões e o Facebook, de $ 10 bilhões. Com o estudo do GroupM sobre o investimento total em mídia digital no mundo e divulgações prévias dessas empresas, o GroupM acredita que essas duas empresas irão contar com 84% de todos os investimentos em mídia digital em 2017 (fora a China). O GroupM também acredita que as duas empresas irão responder por 186% do crescimento da mídia digital em 2017. Isso é uma notícia excessivamente ruim para o equilíbrio do ecossistema de editoras de mídia digital. A Amazon está avançando rapidamente para conquistar uma posição mais proeminente na consolidação dos investimentos em publicidade na mídia digital, com uns poucos protagonistas dominantes. De uma forma conservadora, o GroupM acredita que a soma da busca e exibição de publicidade on-platform da Amazon, combinada com suas receitas de anúncios off-platform, está na faixa de um dígito baixo em bilhões.

Como a mídia digital continua crescendo, a compra programática deve crescer com ela. Entretanto, na análise pelo GroupM dos Estados Unidos, especificamente, os orçamentos programáticos estão estimados em 20% dos gastos com mídia digital (excluindo plataformas sociais) e não aumentou tão rapidamente como esperado. O GroupM acredita que preocupações com a integridade da cadeia de suprimento e com a segurança das marcas são as culpadas. Embora o GroupM insista na medição da visibilidade e da segurança das marcas por terceiros, alguns parceiros programáticos não dão suporte à prevenção de requisição de anúncios (ad call) com conteúdo violento, sexualmente sugestivo e politicamente extremo, incluindo notícias falsas. O GroupM relata que muitos clientes adotaram métodos de lista de exceções (whitelist) apenas para aumentar a segurança, mas isso limita o alcance e aumenta os preços. Os publicitários estão preocupados, com razão, com a nebulosidade do suprimento programático. O GroupM apoia a adoção pelo mercado de "Ads.txt", um método que as editoras e exchanges podem usar para declarar publicamente as empresas que estão autorizadas a vender inventários de editoras específicas; isso irá proporcionar aos anunciantes e agências a capacidade de comprar diretamente e eliminar a intromissão do intermediário e suas taxas associadas.

Conforme a atenção dos consumidores continua a se fragmentar em plataformas, muitos veem virtude em uma das mais antigas mídias de publicidade, a Out-of-Home (fora de casa), que também está se tornando mais informadas por dados, digitais e versáteis. A combinação de dados de localização com compras, mídia social e comportamento de visualização apresenta uma proposição crescentemente cativante. Sua participação crescente, de 6,1% em 2016 para 6,2% em 2017 e 6,3% em 2018, é a maior desde 1993. À parte da mídia digital, é a única mídia com participação crescente. O rádio está quase mantendo sua participação (4,4% neste ano; 4,3% no próximo), porque é a mídia menos abalada e inova com conteúdo e média social.

"2017 é um ano desafiador. As marcas estão operando em mercados altamente competitivos e de baixo crescimento, com dificuldades para mostrar resultados em curto prazo. A mídia mais antiga continua a ser desafiada pela fragmentação da audiência e pela concorrência de protagonistas digitais dominantes e essas gigantes têm atacado com seu próprio sucesso de longo alcance, conforme os consumidores fazem mau uso de suas plataformas geradas por usuários", disse Kelly Clark. "Ficando entre clientes tensos e parceiros de mídia pressionados, as agências também tiveram, compreensivelmente, dificuldades em 2017, mas teria sido muito pior para nossos clientes se eles não nos tivessem para ajudá-los a navegar pela dinâmica do mercado. Acreditamos que os profissionais de marketing têm uma necessidade duradoura de parceiros objetivos, que possam operar por todo o cenário da mídia, para desenvolver campanhas mais integradas, bem como para ajudar a conformar padrões, medição e integridade".

Sobre o GroupM 

O GroupM é a principal empresa de gestão de investimento em mídia global para agências de mídia da WPP, incluindo a Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence e m/Six, bem como a empresa de audiência programática voltada para resultados, a Xaxis. Responsável por investimentos anuais em mídia de mais de US$ 108 bilhões por alguns dos maiores anunciantes do mundo, as agências do GroupM oferecem uma vantagem aos clientes com percepções incomparáveis sobre os mercados de mídia e audiências de consumidores. O GroupM habilita suas agências e clientes com expertise em comercialização, dados, tecnologia e uma variedade de serviços especializados, incluindo TV localizável, conteúdo e esportes. O GroupM trabalha de perto com a Kantar, grupo de gestão de investimentos em dados da WPP. Os dois grupos respondem por quase 50% das receitas da WPP de mais de US$ 19 bilhões. O GroupM disponibiliza vantagens de mercado inigualáveis a seus clientes, acionistas e pessoas.

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Nota aos editores: uma cópia das previsões do GroupM está disponível a pedido, através dos contatos abaixo.

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FONTE GroupM