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Jeans Staroup e sapatos Azaleia tentam retomar sucesso; veja anúncios retrô

Aiana Freitas

Colaboração para o UOL, em São Paulo

22/10/2015 06h00

Os jeans Staroup e os sapatos femininos Azaleia, que viveram seu auge décadas atrás, estão tentanto resgatar o sucesso do passado.

Os jeans Staroup começaram a ser fabricados em 1956, mas foi na década de 1970 que se tornaram objeto de desejo dos jovens do país. Em 1978, a marca apareceu nos painéis luminosos que faziam parte do cenário da discoteca da novela Dancing Days.

Veja comerciais de Staroup, Azaleia e Pakalolo
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A Staroup continuou forte na década seguinte, mas começou a perder mercado nos anos 1990. Nessa época, passou a produzir jeans para concorrentes e a focar nas exportações. A empresa quebrou em 2008, quando já usava a razão social Botucatú Têxtil.

Em 2013, a confecção Racheltex adquiriu o direito de fabricar e vender produtos com a marca Staroup por meio do pagamento de royalties aos credores da Botucatú.

"Vimos uma oportunidade de resgatar o que a marca representava no passado para seus antigos consumidores e, além disso, trazer também um novo público como cliente", diz a estilista Natália Nicoletti, responsável pelas novas coleções da marca.

Atualmente, os jeans Staroup são vendidos em 58 lojas multimarcas. A ideia, segundo a estilista, é ampliar esse número e, futuramente, abrir lojas próprias e franquias da Staroup.

Marca feminina ficou de lado

Também criada nos anos 1950, a Azaleia foi uma das principais marcas de calçados femininos do país nos anos 1980 e 1990. Na década de 2000, a marca começou a perder mercado para os produtos chineses. Em 2007, foi comprada pela concorrente Vulcabras.

Nos anos seguintes, a Vulcabras acabou direcionando seus investimentos para a marca de calçados esportivos Olympikus, que também foi comprada junto com a Azaleia. A marca feminina, assim, ficou em segundo plano, apesar de nunca ter saído do mercado.

No fim do ano passado, a empresa deu o primeiro passo para tentar reverter esse quadro, por meio da criação de uma unidade de negócios de calçados femininos, com diretoria própria.

O passo seguinte foi investir na criação de uma nova identidade para os produtos. "A marca sempre foi muito forte e sempre esteve muito presente na mente das mulheres, mas estava desconectada delas. Quando se fala em design, é muito fácil se perder, e a Azaleia acabou perdendo um pouco a mão. Não tínhamos coleções competitivas", afirma Ana Hochscheidt, gerente de marketing da Vulcabras Azaleia.

Segundo ela, a empresa tem investido em coleções que aliam conforto a um design mais moderno. Presente em mais de 10 mil pontos de venda no país, a marca também está começando a ser vendida em lojas de departamento, como a Riachuelo.

Mesmo quando ficou de lado no Brasil, a marca continuou sendo vendida lá fora, e hoje é exportada para mais de 40 países. Em alguns, como Peru, Colômbia e Chile, tem loja própria – plano que, pelo menos por enquanto, não existe para o Brasil.

Marca forte não garante sucesso

Retomar uma marca que foi forte anos atrás nem sempre é garantia de sucesso, diz Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica da ESPM.

"O público que a marca tinha no passado não é mais o mesmo de hoje. E o jovem de hoje nem conhece a marca antiga. Se a ideia é atingir esse jovem, então é a mesma coisa que começar uma marca do zero, apenas usando um nome do passado."

Ela cita casos de retomada que se tornaram sucesso, como o da marca de produtos de beleza Granado, que passou por uma reformulação uma década atrás e apostou em produtos com ar retrô. Mas a professora diz que a dificuldade é maior no ramo da moda, que muda muito ao longo do tempo.

A Pakalolo, marca de moda jovem que virou febre entre adolescentes nos anos 1990, é um exemplo de retomada que não foi adiante. A marca saiu do mercado no fim daquela década e voltou, pelas mãos da Marisol, por meio de franquias, em 2009.

O negócio, no entanto, não deu certo. As três franquias que foram abertas fecharam as portas. Algumas poucas peças remanescentes dessas lojas estão à venda em sites de compras pela internet. Mas a Marisol, dona de marcas como Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre, não tem planos imediatos para a marca.

"Acreditamos fortemente no potencial da marca Pakalolo. É possível que em um momento oportuno possamos reeditar a marca, analisando adequadamente as mudanças comportamentais, de consumo e canais de distribuição, mas sem abrir mão de sua essência", diz a empresa, em nota.

Economia