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Mudança no Facebook atinge anunciantes; como as marcas devem agir?

Uma das novidades do Facebook vai alterar segmentação de anúncios - Getty Images
Uma das novidades do Facebook vai alterar segmentação de anúncios Imagem: Getty Images

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

20/05/2019 04h00

Na semana passada, o Facebook oficializou que vai disponibilizar, em breve, o recurso "Limpar histórico". Com ele, os usuários poderão apagar seus dados pessoais da rede social. Na prática, a medida atinge em cheio a segmentação de anúncios.

Uma das tecnologias mais populares do Facebook, e que sofrerá com a novidade, é o "Pixel". A ferramenta funciona assim: um código de computador marca o usuário quando ele entra no site de uma marca. Na sequência, o anunciante já pode direcionar um anúncio para esse mesmo usuário dentro do Facebook.

A mudança interfere radicalmente na coleta de dados e nas políticas de privacidade dos usuários da rede social. É mais um capítulo na recente pressão das marcas para ter acesso a números de alcance dos anúncios e das publicações na rede.

Anunciantes em fuga

Além da crise de privacidade, o Facebook também tem lutado para manter sua relevância junto aos anunciantes. Algumas marcas já deixaram claro que não têm mais interesse em continuar com suas páginas.

No mês passado, a marca britânica de cosméticos Lush informou o fim de seus canais nas redes sociais. Em uma publicação, disse estar "cansada de lutar contra algoritmos", e não querer mais "pagar (às redes sociais) para aparecer no feed de notícias" dos consumidores.

A Nike é outra que deixou de compartilhar publicações em sua página no Facebook. Com mais de 32 milhões de "curtidores" (como a rede denomina os fãs), a marca não posta mais desde outubro de 2018.

Usuários em fuga

O número de usuários brasileiros que afirmam ter conta no Facebook também mostrou uma tendência de queda.

Em abril, uma pesquisa do Datafolha apontou que 56% dos entrevistados afirmavam ter conta no Facebook. Em novembro de 2017, 61% afirmaram estar na rede social de Mark Zuckerberg. Em 17 meses, a queda foi de 5 pontos percentuais.

O levantamento "Mídias Sociais 360°", realizado pela Faap-SP (Fundação Armando Álvares Penteado, de São Paulo), ao lado da empresa Socialbakers, mostrou uma queda de 23% no número total de "curtidores" dos perfis oficiais de marcas.

No primeiro trimestre de 2018, as páginas tinham 3,3 milhões de seguidores, em média. No primeiro trimestre deste ano, o número caiu para 2,5 milhões. O estudo leva em consideração os 100 perfis nacionais com mais interações na rede.

Facebook deve ser mais um canal, não o único

Para Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da Faap, são movimentos pontuais, mas merecem atenção.

"A questão do algoritmo, com o privilégio de posts de pessoas, incomoda as marcas. O escândalo da Cambridge Analytica ainda respinga no Facebook, mas hoje os anunciantes têm muito mais receio de que suas publicações estejam diluídas no meio de fake news", declarou Messa.

Segundo o acadêmico, as plataformas devem ser utilizadas como pontes entre a marca e o público. "Elas devem ser mais um canal de contato, não o principal canal de contato. A premissa de comunicação de uma marca é falar com o consumidor onde ele está, mas não só em um local", disse.

Equipe só para criar conteúdo para as redes

Assim, algumas empresas têm montado departamentos inteiros de conteúdo, que criam para diferentes redes sociais.

A Ambev, por exemplo, lançou seu estúdio de produção de conteúdo para redes sociais em fevereiro deste ano. Chamada de Draftline, a área tem mais de 45 profissionais e é formada por colaboradores da companhia e das agências Mutato e Soko.

"A ideia é fazer parte do cotidiano do consumidor a partir de um conteúdo relevante, que estabeleça um diálogo com o público", declarou Messa.

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